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服务营销基本内容 第一篇 服务营销基础 第二篇 服务营销目标与模型 第三篇 服务营销策略 第二篇 服务营销目标与模型 第四章 服务营销目标 第五章 服务营销模型 第六章 服务公司定位 第六章 服务公司定位 定位就是“你在预期客户的头脑里如何独树 一帜”。—— 【美】里斯 特劳特 最成功的服务企业将自己同 “一大堆”企业 区分开来，同它们的竞争者相比，它们获得 了一个独特的位置。通过改变它们各自所处 行业的典型特征来发展它们的竞争优势，从 而使自己显得与众不同。——赫斯科特 3 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 主要内容 第一节 定位及其必要性 第二节 定位方法和原则 4 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 第一节 定位及其必要性 一、定位及其实质 二、定位的必要性 5 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 定位及其实质 1/2 艾尔 ·里斯和杰克 ·特劳特认为，定位就是“你在预期客 户的头脑里如何独树一帜”。 简单地说，定位就是为企业/品牌/产品塑造一定的特色， 树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应对竞争。  定位首先是一个动词和过程，即规划定位方向和实施定位 活动和过程；定位还是一个名词和结果，即在顾客心智中 已经确立和塑造出来的企业/ 品牌/产品形象。 6 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 定位及其实质 2/2  “定位”常被望文生义地理解为“占位”，即占领 某个空间位置或确立在市场上的某个位置。实际上， 定位要占领的是消费者心智中的位置，即让消费者 在心里或头脑中把企业/品牌/产品进行归类或看成 是某一类。因为营销的终极战场是消费者的心灵， 胜负的关键是对消费者心智所下的功夫，即要在消 费者的心智为企业/ 品牌/产品找到一个恰当的位置。 7 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 定位工作内容 1/2 定位工作一般包括三个方面的内容： 规划定位方向，即依据顾客需要、竞争者特点和企业状况， 规划欲要塑造的形象 （打算塑造何种形象——不是或不仅 仅是把既有形象或优势发布出去，而是要从顾客心理出发， 挖掘和塑造与顾客心理或需要相符合的形象，该形象是独 一无二的，能让顾客与同类企业或产品区别开来）。 传达定位，即通过恰当方式将定位 （欲要塑造的形象）发 布出去，以让顾客接受和认同，并牢牢置于顾客心中。 8