06出版物市场.pptVIP

重点内容 出版物市场概念及构成要素；卖方市场与买方市场的特征；出版物市场竞争 出版物市场需求特征、影响因素（原熟悉） 出版物市场细分的概念和作用；出版物市场细分的程序；出版物个人市场与集体市场的特征；目标市场的选择和进入策略 市场调查的内容和程序；市场预测的内容和预测方法（原了解） 市场营销策略 一.出版物市场的概念 狭义：具有一定的场地和设施的出版物交易场所。（发行所，书店，书会，书市等） 广义：出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。 供给者：出版者与发行者；需求者：消费者。 把握三点：出版物商品交换的场所；消费者对出版物的需求；出版物交换关系的总和。 1．出版物商品供给者 出版单位和发行单位 合理的供给者结构 2．出版物商品 出版物市场得以形成的基本条件： 出版物是商品；数量足够多 种类、数量、价格、质量、面市时间，影响市场供求关系 3．出版物商品需求者 出版物商品的消费者。 需求者与市场的关系 消费者的需求形成出版物市场，消费者的需求内容、消费水平、消费倾向决定市场需求结构。 需求者形成市场的条件 （1）有购买动机 （2）有购买能力 （3）达到一定数量 4．市场信息 出版物的生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等。 （1）卖方市场的特征 较长时间内普遍出现：需求旺盛、供给不足、出版物供不应求 需求者之间的竞争导致商品交换价格上升，对生产起刺激作用 供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。 （2）买方市场的特征 较长时间内普遍出现：需求饱和、供给过剩、出版物供过于求 供应者之间的竞争导致商品交换价格下跌，对生产起抑制作用 需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。 （3）树立以市场为中心的出版理念 出版能力过剩，市场需求相对不足 卖方市场 买方市场 以消费者需求为核心，开发适合市场需求的出版物 4．宣传竞争 通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。 宣传竞争主要体现在：宣传力的竞争；宣传艺术的竞争；宣传速度的竞争 5．服务竞争 通过提供良好的服务来吸引读者购买本单位的产品 一.出版物市场需求的特征 出版物市场需求：消费者想在市场上获得自己需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望和要求。 无限扩展性：数量质量不断增长 多样性：受年龄、性别、文化、职业、收入、家庭、环境等因素影响 层次性：内容；形式 可诱导性：引导和调节；出版物吸引力，购买愿望 专指性：使用价值非通用性 伸缩性：需求弹性 区域性：文化传统、价值观念、生活习惯、风俗民情 时效性：内容；品种 二.影响出版物市场需求的因素 主观因素，“可控因素” 客观因素，“不可控因素” （掌握具体影响） 1.政治因素 国家关于出版的规定能间接影响市场需求 社会政治气氛的变化会引起市场需求变化 政治或文化宣传活动的开展能刺激有关出版物需求 2.经济因素 社会经济发展水平制约出版物社会需求总量的增长 企事业、机关单位的经济状况决定着出版物集体市场需求量 个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量 出版物市场价格变化能引起需求倾向变化 3.人口因素：影响市场需求最基本、最活跃的因素；人口总量、结构、素质、地理分布等 4.社会文化因素：社会风尚，文化传统，社会成员的文化水平、思想素质、道德水准。 5.科学技术因素 使出版物市场需求增长 导致市场结构不断变化 6.教育因素 教育规模的发展，导致学生和教师用书需求增长 受教育者科学文化素质提高，产生新的出版物需求 一.出版物市场细分的概念 出版单位根据出版物市场需求的层次性和多样化等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。 二. 出版物市场细分的作用 有利于确立目标市场 有利于提高竞争能力 有利于满足消费者需要 有利于提高经济效益 三. 出版物市场细分的程序 1.选定出版物的市场范围 在众多局部市场中选择确定与自己最有关系的一个或若干局部市场 2.选定市场细分的基本杠杆 用于细分的消费者需求类别与发行商条件，如消费者的收入、职业、购买行为，发行商的规模与地理位置等。 3.确定细分变量 年龄，受教育程度，职业，性别，经济收入等 4.组织市场调查 市场细分的重要手段，目的是取得与细分变量有关的数据资料 5.数据整理和分析 整理组合，分析研究，细分市场 6.对初步结果进行评估 确定市场细分十分继续进行 7.测算、评估细分市场 测试、评估各个细分市场的规模、性质，估量各细分市场的大小、竞争状况、变化趋势等。 四. 出版物的个人市场与集体市场 按购买力