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第十一章　价格策略 本章目录 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 重点、难点： 定价目标 定价方法 定价策略 价格变动分析 第一节 影响定价的主要因素 一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序 　一、选择企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 二、定价的影响因素 定价的外部影响因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 定价整合思维（１） 决策原则：边际效用最大化 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销 定价整合思维（2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲突 竞争者 股东 政府 消费者 合作者 明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品 定价的因素 三、定价的程序 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 　 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 以价值和成本为基础定价的比较 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 价格变化 竞争者减价吗？ 降价会不利于我们的市场份额和利润吗？ 能够/应该采取有效的行动吗？ 是 是 不 不 减价 提高顾客理解的质量 改善质量和提高价格 建立低价格的“战斗品牌” 维持原价：继续监视竞争者的价格 不 是 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略? 一、新产品定价策略? 　撇脂定价 　渗透定价 　适中定价 二、产品组合定价策略 ? 　产品大类定价 　替代品定价 　互补品定价 　 分级定价 　副产品定价 　组合定价 三、地区定价策略? 　FOB产地定价 　统一运送定价 　分区运送定价 　基点定价 　免收运费定价 四、心理定价策略? 　尾数定价 　整数定价 　声望定价 　习惯定价 　招徕定价 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 五、折扣定价策略? 　现金折扣 　数量折扣 　贸易折扣 　季节折扣 　价格折让 　推广津贴 六、差别定价策略 ? 　按不同销售地点 　按不同销售时间 　按不同顾客 　按产品形式或部位 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降 　企业成本降低 　 　　　　　　　　 通货膨胀、成本上升 提价 　产品供不应求 　产品保持质量形象 竞争应变调价 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 思考题: 　　　 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。 该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？ 参考书目 　1、［美］科文·J克兰希等，《营销戒律：致命的172条营销神话》，东北财经大学出版