中央电大考试小抄--大学《品牌管理》考试必考重点小抄.docVIP

一、品牌（Brand）的概念 1、Philip Kotler：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 2、AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 定义的四个关键点：? 非常清晰地表明品牌不同于产品或服务? 非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物? 有助于我们理解品牌心理不同层次的概念 有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在 二、产品（服务）品牌主要的三个部分 1、品牌名称 如可口可乐 2、品牌标志或图案（见下页） 3、商标 三、品牌经济是市场经济的精华 1、最能体现市场经济的基本功能 2、充分反映市场经济优胜劣汰的特征 3、有利于可持续发展 4、有利于提高劳动者整体素质 5、需要法律保障和市场规则有序运行 四、我国与世界知名品牌情况比较 世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)对世界级品牌进行了评分。品牌影响力包含三项关键指标： 1、市场占有率(Share of Market) 2、品牌忠诚度(Brand Loyalty ) 3、全球领导力(Global Leadership) 中国品牌发展存在九大差距 2、品牌资产价值有待提升； 3、品牌国际化进程缓慢； 4、品牌自主创新能力有待加强； 5、缺乏先进的品牌理念； 6、缺乏品牌经营长远战略； 7、品牌经营策略有待完善； 8、品牌资产运作不够成熟； 9、缺乏品牌危机的管理经验。 概 述：品牌管理 一、品牌管理的概念 指通过有效运用各种有效资源，充分利用管理职能和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。 二、品牌管理的特征 系统性 全面性 开放性 长期性 三、品牌管理的一般准则 根据产业环境确认企业的成长点 形成品牌发展目标及可操作路径 进行品牌定位 确定品牌策略，形成品牌的识别维护体系 建立品牌机构管理运作品牌 整合营销传播计划及执行 直接接触消费者，不断培养其品牌忠诚度 建立评估系统，跟踪品牌资产 持续一致地投资品牌，不轻易改变 四、品牌管理的发展趋势 自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大 强势品牌效应愈来愈强 强势品牌与杂牌的价格差距越来越大 品牌管理成为政府、企业管理者等关注的焦点之一 五、我国目前品牌管理的状况 中国市场形态已从卖方市场转为买方市场 消费者需求更趋个性化 国内市场日益与国际市场融为一体 品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开 六、品牌成为企业管理的焦点 品牌资产庞大 品牌是企业竞争的利器 品牌能带来更大的分销能力 品牌有巨大的教育功能 品牌的心理价值（情感、身份地位、亲和力、个性、幻想空间、购物空间）增大 品牌的运作更为复杂，不确定性增强 概 述：品牌管理学的理论构架 一、品牌管理的发展史 1、品牌职能管理阶段 背景：当时企业的品牌较少，高层管理者的控制力较强 内容: ★企业统一领导、组织、协调 ★各个职能部门分别承担相应的职责 ★职能部门负责人行使应有义务 优点： 职能部门负责人受过专业训练 如果职能部门责、权、利明确，可以使管理科学化 缺点： 品牌管理的结果取决于各部门的合力 各部门间的协调困难可能损坏品牌形象 2、品牌经理管理阶段 背景：企业进一步发展，组织规模剧增，竞争激烈，风险意识增加 内容：每个品牌经理像管理一个公司那样管理不同的品牌 优点： ●不同的产品特色鲜明 ●迎合不同的购买动机 ●如果适度竞争则有利于扩大市场份额 缺点： 每个品牌分别做广告宣传分散了资源 整体观念不强，部门冲突增多 每种品牌可能只获得小部分市场份额且每一种利润都不高 多个品牌不同风格的出现 品牌管理制度适应市场变化的难度增大 3、品牌整合管理阶段 背景： 市场竞争的压力加大 创建和为此品牌的费用昂贵 顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业 品牌家族需要协同作战与有序发展 内容： 品牌管理重点在建立企业（产品）品牌 明确企业（产品）品牌与其他品牌的关系 概 述：品牌管理的综合性 一、品牌管理的科学性 (科学是指可以复制或重现、有数据、规范、具有同一性 (这种行为的严谨主要体现为程序化、逻辑化 (科学的力量在于系统性、完整性，能指导其战略决策，达成长远目标，实现可持续发展 (科学侧重共性，有统一的衡量标准，容易达成共识，有推广价值 (职业经理人应该具有科学的理念、方法和工具 二、品牌管理的艺术性 (艺术是指变化创新、逆向思维、认知感悟 (这种思维的升华则主要体现为非程序化、非逻辑化 (艺术的魅力在于抓住时机，做别人想不到