2006年天河城春夏季公关推广活动策划2课件.pptVIP

2006年天河城春夏季公关推广活动策划 提交:广州橡实广告有限公司 2006年1月 活动背景 天河城是华南地区知名度最高、影响力最大、经济效益最好的购物中心；目前的日平均客流量已达到 30 万人次，节假日客流量更多，最高一天达 81万人次。 随着天河城的不断发展，目前天河城已进入新的创新期，整体经营从追求租金向提升品牌发展，天河城“时尚年轻高档”的品牌形象在逐步完善，随着新一年的到来，天河城拟进行春夏季的品牌推广，通过企业的强强联合来引进名企、名流、明星，增大影响力，增进销售，提高天河城品牌形象，为此橡实广告准备了本推广方案备考。 一、推广策略思考的出发点—现状分析 品牌分析 传播手段分析 我们的建议 1、天河城品牌发展阶段 天河城通过近2年的品牌建设，目前处于品牌创立和建设的时期，重点任务是进行品牌的丰富； 现有品牌定位 品牌定位提炼 主题演绎：从”我的广州生活“演绎到”都市潮流生活“； 2005年的推广内容： ”时尚生活”； “魅丽生活“； ”约会天堂“； 2005年的宣传口号：”天河城见“ 2005年基于品牌定位的主题演绎 “我”的分析 天河城消费者特征: 年龄: 18-45岁 学历: 大专以上 收入: 3-10万 单次消费金额100-300元 职业:技术员/写字楼职员 从上述消费者特征显示，我们的重要消费群体基本以年轻、高收入、高消费的年轻人为主； 他们的共同特征是： 有消费实力、属于中高收入阶层、职业多以专业技术人员、写字楼白领人士、政府机关工作人员等。 “我”与“天河城”的联系分析 广州人： “幸福“只是和”有天河城”相连接，稍嫌简单和空洞； 广东人： 只是因为“近天河城”，利益点不足； 国内人： “人未到广州，心已到天河城”的理由何在？ 国外人： “广州的第一联想，天河城”，没有针对性的宣传，怎 能在这些群体中形成强有力的说服力； 结论—品牌初创，尚处建设期 从“购物中心”的产品定位发展到“时尚、潮流”的品牌定位，天河城已经过了品牌的萌芽阶段； 从品牌发展的角度来看，天河城在2004年的主题为“我的广州生活”。同时进行了天河城整体VI形象设计，制定了识别手册，在2005年继续延续了“我的广州生活”这一主题，目前整体品牌运作处于建设期。 结论—特征不清晰，没有重点 推广对象涵盖了18-45岁的群体，这个群体从阶层和家庭结构来看，都包含了不同的类别： 结论—品牌主题抽象，形象没有鲜明表征 在2年的品牌建设过程中，虽然对品牌主题”我的广州生活“进行了多角度的宣传，”我“的诠释太广泛，试乎人人都是，人人都不是； 品牌在建立了一定的知名度之后，应该开始从形象、美誉度、忠诚度等各个层面加强品牌的建设，目前天河城品牌主题没有具体的表现承载，形象也不够直接和生动，在和消费者的沟通中存在着一定的模糊状态； 2、传播手段 过往采用的媒体传播手法以纸媒和户外硬广为主，与消费者有一定的距离，表现为人人知道天河城，但是不知道天河城的内涵，更不知道”天河城“和”我“之间的关联； 推广的媒体重点在华南，其他区域很少； 结论—范围狭窄，没有有效利用各种资源 目前的推广群体只局限在华南地区，而广州作为南中国的中心都市，是一个具有全国、国际影响力的城市。众多全国性、世界性的商务、贸易、旅游、文化、体育等活动在此举行，使得我们可以足不出户就能进行全国性甚至世界性的品牌宣传； 3、我们的建议 品牌定位 将品牌的定位更加清晰和精准，通过丰富的品牌展现提升品牌形象； 推广目标群体 可以选定典型、重点的目标群体进行宣传，以达到更有效的结果； 推广内容 推广的内容要具体，品牌形象的体现要直接； 推广手段 推广手段要多样化，传播方式要更直接； 二、春夏季推广整体策略 活动目的 整合营销策略 品牌修补策略 活动主题 操作组合 整体活动设计 整体活动目的 通过公关活动直接和消费者进行沟通，达到直接传播品牌的作用； 通过和不同目标群体的沟通，进行有针对性的品牌宣传； 通过不同形式的活动推广，点面结合最大限度的传播品牌； 整合营销策略 线上以活动宣传为重点，通过传媒报道公关事件而吸引公众注意力； 线下通过公关活动及联合促销活动，达到强强联手的目的； 以平面媒体为传播的主要载体，形式以报广、网站宣传为主，充分结合公关和促销活动 ，达到广泛传播的目的。 品牌的修补策略 延伸“我的广州生活”这一品牌主题，继续去年“时尚”、“魅丽”的宣传，更加形象化，通过代言人的方式具体传播品牌形象； 拓展品牌的内涵，丰富品牌的性格，将品牌的目标群体定位更明确； 品牌形象描述 如果天