传统区域品牌保护不力的原因及对策.pdfVIP

维普资讯 第5卷第4期 浙江树人大学学报 Vo1．5，No．4 2005年 7月 JOURNALOFZHEJIANG SHUREN UNIVERSITY July2005 传统区域品牌保护不力的原因及对策 — — 以金华火腿品牌危机为例 童兵兵 王水嫩 (1．浙江省体育职业技术学院，浙江 杭州 310012；2．浙江师范大学 工商管理学院，浙江 金华 321004) 摘 要 ：近年来知名传统区域品牌受假 冒伪劣产 品 “株连”的事件屡有发生 ，导致许多传统区域 品牌的 声誉下降，无形资产贬值。本文以 “金华火腿 ”品牌危机为例 ，结合产业经济学和区域经济学理论 ，剖析 传统区域品牌保护不力的原 因，进而提 出从 品牌产权保护、产品质量控制、产业集聚发展 、品牌梯 队建 设、产业环境营造、产业 内部协调机制完善等六个方面提 出加强传统区域品牌保护的对策。 关键词 ：区域品牌 ；品牌危机 ；品牌产权；品牌梯 队 中图分类号 ：F127 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—2714(2005)04—0037—04 在我国悠久灿烂的历史 中，形成 了许多以 “产地 灾。毒火腿事件曝光之时正值火腿生产 、销售旺季。 +产品”命名的品牌 ，诸如金华火腿 、景德镇瓷器 、北 这个巨大的变故，使得金华火腿产业形势发生逆转， 京烤鸭、龙 口粉丝 、西湖龙井茶叶、绍兴黄酒等 。这 销量急剧下跌。据统计 ，该年度金华火腿销量 同比 些 品牌与当地独特的资源 、独特的地理条件 、独特的 下降约75％～80％，经销商纷纷退货，产 品严重积 人文环境密切相关 ，具有极强的地域性。它们 以区 压 ，半数工厂停产 ，全行业大面积亏损 。开业 尚不到 域传统产业为基础 、以地方名特产品为载体 、以悠久 一 年的金华火腿城被逼到了全面崩盘的危险边缘。 历史 中积淀的文化为 内涵 ，享有广泛 的知名度和较 金华火腿生产企业、销售企业陷入绝境 ，甚至整个浙 高的美誉度 ，极具商业价值。我们把这种品牌称为 江省 的火腿企业及相关养猪农户及饲料经营者都受 传统区域 品牌。 连累。 对于某国或某地区相对集 中的特色产业或支柱 面对 “金华火腿”品牌危机 ，我们不得不深刻反 产业而言，其竞争力往往集中体现在品牌的竞争力。 思：危机 的原因何在 ，怎样才能有效地保护传统区域 因此 ，传统区域 品牌是区域产业发展最有价值 的无 品牌? 形资产，是增强 区域竞争力的一种重要战略资源 。 然而 ，现实中，这些传统区域品牌 的生存状态不容乐 一 、 传统区域品牌保护不力的原因 观，他们没有得到应有的重视和保护 ，常常受假 冒伪 劣产品 “株连”，遭遇品牌危机。比如 ：金华火腿 、龙 虽然传统区域品牌是历史打造 的品牌 ，是价值 口粉丝、太仓 肉松 、信 阳毛尖 、平遥牛肉、南京冠生园 巨大 的无形资产 ，但它的资产价值并不稳定，它需要 等。其中以 “金华火腿 ”品牌危机最为典型。2003 持之 以恒 的维护。如果传统区域品牌缺乏保护 ，就 年 11月 16日，中央电视台 《每周质量报告》报道了 必然导致产 品质量监管不力 ，鱼龙混杂 ，最终消费者 金华市永泰 、旭春两家火腿厂 ，用剧毒农药 “敌敌 对传统区域 品牌失去信任 ，品牌价值贬值。在现实 畏”浸泡火腿 ，生产 “反季节腿 ”的恶性事件 。全 国 中，许多传统区域品牌没有得到有效的保护和开发 ， 消费者为之震惊和愤怒，金华火腿产业面临灭顶之 甚至隐藏着重大隐患，探究其原因，主要有 以下几 收稿 日期 ：2005—05—10 作者简介：童兵兵 (1968一)，女 ，浙江湖州人，讲师 ；王水嫩 (1968一)，女，浙江奉化人 ，硕士，副教授