项目六 市场细分目标市场选择市场定位【荐】【荐】.pptVIP

开篇：案例：Miler啤酒的成功营销 Miler啤酒背景 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 美国啤酒市场形式 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 领先者：百威和麦可龙，市场份额为25% 市场挑战者：蓝带，市场份额为15% 市场竞争很激烈，但手段低级。 70年代市场形式 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题， 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 Miler啤酒营销效果 “莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 项目六 目标市场战略 项目六 目标市场战略 任务一 市场细分 一、市场细分的含义 概念的理解 二、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的营销机会 （二）有利于企业巩固现有的市场 （三）有利于企业制定营销战略和策略 （四）有利于企业有效地利用营销资源 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理标准 汽车的地理细分 2、人口标准 2、人口标准 Qoo饮料——年龄细分 背景：果汁商战 果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始料不及 可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈…… 果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作 娃哈哈的“我喝我的果汁” 鲜橙多的“多喝多漂亮” Qoo策略 “酷儿” 细分目标群体是6—14岁的儿童 “代言人”大头娃娃右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……” 快乐、喜好助人但又爱模仿大人 故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说Qoo…… “酷儿”双剑齐出，两条腿走路：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。 女性酒细分 他她水老板 他她水创意 ?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 辉煌的成功 痛苦的失败 分析 产品出现问题 经销商发展太快（300家） 对经销商助销支持少（几乎是自己负责） 利用高额返点刺激（18个点） 2、人口标准 3、心理标准 案例 宝洁细分市场 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，