《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微信盈利.pdfVIP

《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微 信盈利 在新媒体快速发展的互联网时代，传统媒体大规模遭遇“滑铁卢”，首当其冲的就是 纸媒。而《城市画报》却巧妙利用新媒体的特性，成功运营微信平台实现了粉丝群与 广告收益的双赢。它是如何做到的？ 从内容生产能力的不足到盈利途径的缺失再到发行不到位乃至内容价值的丧失危机， 城市画报在新媒体运营上不断探索，试图用微信解决以上难题，而正是一个个针对传 统杂志媒体困境的微信解决方案构成了城市画报新媒体的运作模式。事实证明，一个 传统杂志媒体可以通过微信实现更多的价值。 城市画报微信运营已近两年，有一些值得骄傲的案例，也有了赢利产品。 两年的探索中，没有新媒体内容创作经验和人力，我们选择将内容开放，让用户参与 创作;没有盈利途径，就探索出“午休狂拍”的拍卖模式，向品牌收取资源，转化为 独特的产品与读者进行交易;实体杂志缺乏在网上接触读者的机会，传统杂志如何突 破书报亭直接到达读者手里，通过微信服务号实现;发行量日渐下降，付费阅读的内 容似乎失去了原有价值，我们就做跨界合作，提高杂志产品的附加值，尝试刺激销 售……当解决的办法越来越多，我们发现，这逐渐构成了城市画报新媒体的运作模 式。 一、微信订阅号：运作出杂志以外的产品和盈利模式 城市画报微信订阅开通时间比较早，在运营和用户量上也做出了一些成绩和值得参考 的案例，开创了国内首家媒体独立运营的微信产品。 1.专题策划，内容众包 由于微信采编人力有限，新媒体的内容发布频次也相对较快，我们将内容开放给用户 参与创作。而新媒体编辑的工作从码字，转变成专题策划和征稿活动策划。一个好的 专题，可以为微信号带来持续大量的优质稿件。 过去一年，我们跟财经杂志记者王宇个人建立起良好的内容合作关系，她创作的《25 岁》系列文章在城市画报微信号上的平均打开量超过30%。2014 年年初，我们策划了 一个“人在国外”的专题，征集国外留学、国外生活、国外职场等方面内容，也收获 了大量的稿件，并认识到一群分布在世界各地的优质作者。通过一个个专题的策划， 我们收获了大量优质的稿件，同时也积累了大量优质的作者资源。即使没有强大的编 辑人力，新媒体平台上我们依然具备持续的内容创作能力。 此外，为了丰富城市画报微信号内容的多元性，与一系列内容网站达成合作，如中国 三明治、腾讯大家、硅发布等媒体。在专题策划之外，补充更多人文、艺术、历史、 科技等专业领域的内容。 2.独立产品运营，创造对消费者的业务 杂志在微信上，大多数的盈利都来自于广告营收，甚至是与硬广、品牌活动捆绑的新 媒体广告业务。而针对城市画报新媒体来说，一开始就希望微信可以成为独立于杂志 之外的产品，它有独立的内容，有独立的盈利模式，能够承担起运营团队费用的同 时，能为报社带来非广告的收益。 于是，经过大半年的摸索，我们运作出一个叫“午休狂拍”的微信拍卖产品，定位是 “拍卖一种生活方式”，与杂志定位相呼应。将杂志专题、品牌活动积累到的资源在 新媒体平台上找到一个重新整合变现的方式。 一方面，品牌提供独特的产品和服务作为拍卖品，同时获得宣传推广的机会;另一方 面，普通用户可以在城市画报的微信里竞价，获取得到产品和服务体验的机会。这个 产品的盈利模式是面向用户的，跟传统广告收益大有不同。 而且随着拍卖频次的增加，拍卖品品类更加多元化，我们看到每个月稳定上升的收益 情况，平均每期拍卖的成交价也相当高，达到2487 元。截至5 月31 日，午休狂拍共 进行了174 期，创造了900 多个独特生活方式体验名额。随着用户量增加，品类选择 上的调整，我们可以看到一个良好的上升空间。 与此同时，每一期午休狂拍都经过精心的策划，城市画报的微信号也不会因为发布 “广告”，而伤害到用户体验。这是我们暂时摸索到最友好的盈利模式。 3.微信垂直的内容，锁定垂直人群，创造广告价值 在微信平台上，也依然开放面向品牌的广告宣传业务。城市画报微信号的定位，跟杂 志的定位几乎一致，都是关注城市青年的生存状态和城市生活。在表达方式上，新媒 体的内容更贴近互联网的语言和快节奏阅读的需求，在微信平台上的传播力也相当惊 艳。因此，在内容策划上，得到很多品牌客户认可和模仿，也因此而获得了更多广告 合作机会。 城市生活类内容，与很多品牌活动可以无缝对接。譬如，城市画报杂志做过一期马拉 松文化，我们在微信上重新整理发布，因此吸引到宝马的注意，他们在赞助武汉马拉 松活动的同时，选了城市画报微信作为活动直播的首家媒体微信。 因为微信内容一直关注城市年轻群体，也因此而聚集了年轻的城市群体。当一些带