旅游营销培训讲义-旅游营销培训讲义.ppt

第一课 营销知识 游学是中国古代比较常见的一种生活方式。孔子、孟子、荀子周游列国。西汉司马迁“二十而南游江淮，上会稽，探禹穴”。西汉经学家郑玄也是“游学周秦之都，往来幽、并、兖、豫之地”。对于一般百姓之家来说，游学成为他们使子弟做官显达的重要途径之一。西汉丞相陈平，少时家贫，“独与兄伯居，伯常耕田，纵平使游学”。从史料来看，游学在春秋时期到战国时期就开始盛行，此后各代都不同程度地存在游学的现象。 营销与推销的区别 营销：经营者为了使顾客喜欢他的产品或服务所做的一切决定和采取的行动。 1、发理顾客欲望。 2、提供产品满足需求 3、确定最好的分销渠道 4、向潜在顾客传递信息。 5、推销产品 6、检讨和评估整个过程 推销：推销是营销过程的一个方面，在与顾客的交往中，重点负责推销产品与服务。 回顾营销（一） 电视机市场初期：当电视机刚在中国大陆出现时，人们排成长队购买。 产品导向营销：公司只注重生产产品。其理论依据是只要生产最好的产品，顾客就会上门抢购。 营销回顾（二） 商务酒店推销：专为商务旅游者设计的商务酒店，积极地向休闲旅游者，传统旅游者提供折扣服务，即使酒店客房并不能满足上述群体的需要。 推销导向营销：将营销等同于推销。通过培训推销员，建立推销机制，成立专门的销售管理部门，劝说人们购买产品。 推销导向营销 培训推销员，提高推销员能力 建立推销队伍。 建立相关的激励机制。 建立销售管理部门。 不以满足顾客为目的，为销售产品为目的。 （商场导购人员） 营销回顾（三） 凤凰古城的变迁：凤凰古城过去强调的是怀旧的风情。宣传词为：中国仅存的最美丽的两个古城之一。而现在，凤凰古城引入酒吧文化。其网络宣传词为：中国外遇指数最高的旅游胜地。这是适应游客和潜在游客偏好转变的结果。 需求导向营销：以顾客的需求作为产品研发与生产的前提。 需求导向营销 学习与探索营销技巧 研究顾客真正的需要和欲望 使用市场调研，产品设计与开发手段 核心是从顾客的角度出发考虑产品 这不是一个人的战争，而是团队的战争。 市场导向营销 天门山营销：天门山景区通过飞机穿越，高空钢索行走，蝙蝠人飞越，公路速滑等营销手段，宣传了天门山概念。 市场导向营销：不以具体的市场群体为营销基础，不以顾客的需求为导向，而是假设整个市场都可以接受产品，购买概念，以此实施的营销举措。 营销分层 1、一级企业：营销品牌（市场导向） （如广之旅：无限风光带给你） 2、二级企业：营销服务（需求导向） （如某企业：您的满意就是我们的追求） 3、三级企业：营销产品（产品导向） 4、四级企业：营销关系 营销原理的内容 营销计划 营销周期 营销元素 营销计划 成功的企业不会随意进入市场。必须有书面的营销计划与监控整个营销过程。事先知道面向的市场与打算完成的目标。 营销计划的内容： 1、明确机会与概率 2、界定产品和目标顾客 3、提供实现营销目标的策略和战略 营销周期 营销元素解析 市场：有一定规模，被期望购买同样的产品或服务，可以管理的人群。 目标：公司希望在一定时间内实现的经济总额或市场份额。 计划：以时间为横轴，以任务为竖轴，为完成目标所设计的手段与方法。 团队：为完成企业目标所组建的营销队伍。 产品：企业可以销售的服务或为目标生产的产品。 财务：为整个营销活动制定的财务计划。 营销元素 目标市场 目标营销：把整个市场分成细分市场，能使营销人员集中精力专攻某类购买者。当营销人员将产品与促销信息瞄准一类或某几类顾客群时，这个过程称做目标营销。有一定规模，可以管理，集中服务后能产生利益的细分市场称为目标市场。 目标市场—细分市场 细分市场：把整个市场分成具有共同特性的潜在游客群的过程，称为市场细分。每个顾客群称为细分市场。 细分市场特征： 1、对营销信息有相似的反应。 2、与其它细分市场有明显的差异 3、能通过报纸、杂志、电视等传媒进行有效沟通。 4、有足够的潜在收益，值得投入必要的财力和营销资源。 细分市场方法 1、人口统计细分 2、地理细分 3、心理细分 4、行为细分 目标市场之市场调研 市场研调：寻找目标市场的方法与手段。主要确定现有和潜在游客的态度和偏好，预测其行为及行为方式。 市场调研的程序： 1、确定营销调研问题 2、制定和实施调研计划 3、得出有用的调研结果 4、出结论与提出建议 旅游产品分析 旅游产品的7大特点：无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、季节性、雷同性、独特性和互补性。 1、无形性：增进联系，强调利益。 2、生产与消费同时性：相互依赖，合作体验。 3、不可储存性：超量预订，多重营销。 4、季节性：降价营销，举办活动，调整生产量。 5、雷同性：利益差异，更新项目。 6、独特性：强调独特个体感受。 7、互补性：旅游产品是一连串的购买行为。联合营销。 旅游产品——服务