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第十一章 产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础 第一节 产品 一、产品的整体概念 科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。 1． 产品有三个层次： 整体产品的三个层次 （1）核心产品（实质产品） 是向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西。 （2）形式产品 是核心产品的实现形式，是其展现的全部外 部特征， 包括产品的质量、外观、特色、品 牌、包装等 （3）附加产品 顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益 包括服务、保证、信贷、免费送货等 2．科特勒的新定义 产品的五个层次 （1）第一层～核心产品 顾客真正要购买的基本服务和利益 如，住宿顾客购买的是休息和睡眠。（2）第二层～一般产品 产品的基本形式 如，宾馆出租的房间 （3）第三层～期望产品 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时供热水等 （4）第四层～附加产品 产品所包含的附加服务和利益 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等 （5）第五层～潜在产品 该产品最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则表明产品可能的变化 如，住宿的顾客