海尔进入国际市场.doc

海尔进入国际市场 2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。 公司背景介绍 海尔集团创立于1984年，二十多年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。2005年4月18日，由世界品牌实验室（ World Brand Lab ）独家编制的 2005 年度《世界品牌 500 强》排行榜揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第 89 位。 　　海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。如今，海尔现有设计中心18个，工业园13个,海外工厂及制造基地30个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。 随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞合关系发展，2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。2004年海尔先后与瑞萨、飞思卡尔半导体公司成立联合实验室，在家电控制技术、网关、机顶盒、无线通讯、变频技术等方面展开广泛合作，各实验室的成立，是海尔集团整合全球资源的成果，使海尔在控制技术等领域与国际先进水平同步。 海尔在海外美誉日渐扩大：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美国以外全球25位最杰出商界领袖”，在“美国以外全球25位最杰出商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。2004 年 8 月美国《财富》杂志选出“亚洲 25 位最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。 2005 年 4 月出版的《财富》杂志中文版推出“中国最具影响力的 25 位商界领袖”，张瑞敏首席执行官位居榜首。 为应对网络经济和加入WTO的挑战，海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。业务流程再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、制造系统等都已在全球范围内开始社会化运做。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。　2004年10月，由《剑桥制造评论》独家编制的2004年《中国1000大制造商》排行榜揭晓，海尔集团以2003年度806.48亿元的销售收入进入中国1000大制造商前十强，名列第五位，在中国家电行业排名第一。2005年06年22 《财富》(中文版)推出“中国最有价值的品牌”排行榜，这是继去年之后，《财富》(中文版)第二次通过问卷调查的形式进行的排名。海尔集团连续两次入选，今年 排在第6位，是上榜的25个品牌当中排名最靠前的中国本土品牌。 海尔进入国际市场战略 海尔根据对国际市场的了解，依据消费者的需要与欲望、购买习惯等方面的明显的差异性，对国际市场开展几种细分： 1．阶层细分。白领：分体式、中小容量、外观典雅等；蓝领：中大容量、外观豪华等。2.款式细分。欧洲风格：严谨、方门、白色等等；亚洲风格；美洲风格等。 3.地域细分。南方、北方、城市、农村