CtoC电子商务信任影响因素研究.pdf

2010年3月 经济论坛 Mar.2010 总第475期 第03期 Economic Forum Ct oC 电子商务信任影响因素研究 文/张 哲 【摘 要】本文通过建立影响CtoC 电子商务信任度的因素结构模型，采用层次分析法分析影响各个因素的 重要程度，以改善CtoC 电子商务的服务，增强消费者的信任度，推动CtoC 电子商务的快速发展。 【关 键 词】电子商务信任；影响因素结构模型；层次分析法 【作者简介】张哲，内蒙古财经学院讲师，硕士，研究方向：信息管理、电子商务 在CtoC电子商务中，用户信任是对在线交易的虑付款方式多样化、是否提供安全保证两个方面。 总体信任，即网络在线环境下对交易的一种乐观预 4.送货便利性。网络可以使相隔千里的买卖双 期，愿意将自己的利益置身于网络交易环境和交易 方进行交易，而交易的商品要通过物流公司进行运 对方的影响之下，这一信任既包括对完成交易本身 送，这就使得消费者在进行购物之前要考虑寄送商 的乐观预期，也包含对网络在线交易安全的认同 品的费用和时间，这也影响着消费者对网络购物的 感。本文利用层次分析法将各层次的影响因素在整 信任度。送货便利性包括送货方式多样化、是否有 个体系中的权重定量化，然后根据权重大小进行排 上网查询路径功能、商品送达及时性、商品寄送费 序，找出影响CtoC电子商务信任度的主要因素，并用四个方面。 据此给出相应的解决对策。 5.售后服务。在实体店铺购买商品，可以获得 一、CtoC电子商务信任影响因素分析 售后的实地服务，而在网上购物，是否有售后服务 1.商品描述。在网络交易中，消费者不能直接 以及售后服务的水平如何就成了消费者不得不考虑 看到商品实物，只能通过商家提供的图片和文字介 的问题，这无形中也影响着消费者对网络购物的信 绍去了解商品，因此商品的图片和文字介绍对消费 任度。售后服务包括是否七天可退换货、是否有客 者来说至关重要。商品描述的内容包括商品描述是 服专线、客服人员态度是否良好三个方面。 否清楚、商品规格是否详细、图片是否清晰、是否 6.商品品质。在网上购物不能像在实体店铺购 有使用者评价等。 物一样能够真实地看到、摸到或尝试商品，只能通 2.交易便利性。 目前，消费者进行CtoC网络交过商家网上的描述来了解，买到的商品是否与商家 易的付款方式大多采用在线支付形式，为了保护消 描述的一样，有多大的差异，这对消费者网上购物 费者个人账号的安全，一般会对账号设置多重保护 的信任度也是极大的考验。 关卡，而这些保护关卡使得在线购物的流程相对复 影响CtoC电子商务信任度的因素结构模型如图 杂，交易不便利，这往往降低消费者对商家的信任 1所示。 程度。交易便利性包括交易流程便利性、交易步骤 二、层次分析法在影响因素分析中的应用 清楚性、易于操作性三个方面。 1.构造层次分析结构。应用层次分析法分析社 3.账户安全性。这是消费者网上购物首先要考 会的、经济的以及科学管理领域的问题，首先要把 虑的问题。 目前，CtoC平台下大多采取款到发货或问题条理化、层次化，构造出一个层次分析结构的 在线支付的方式，因此存在付了款没收到货或者银 模型。构造一个好的层次结构对于问题的解决极为 行账号被盗取的现象。淘宝网站推出的支付宝的付 重要，决定了分析结果的有效程度。在本研究中， 款方式，大大提高了消费者账户的安全性，也增加 以上面分析的影响CtoC电子商务信任度的因素结构 了消费者对网络购物的信任度。账户安全性可以考 模型为层次分析的结构。 · · 144