购物中心“歧视性租金”的背后.docVIP

购物中心“歧视性租金”的背后 只租不售靠经营 购物中心作为一种新型复合型业态，从20世纪50年代开始盛行于美国等西方发达国家，20世纪90年代末传入中国。随着中国经济的发展和城镇化不断推荐，城镇居民的生活质量获得了很大提升，特别是各地政府为了方便市民生活非常鼓励大型购物中心的建设，在21世纪初进入快速发展阶段。从目前整体水平来看，购物中心无论从选址、开发、招商、后期维护等方面都逐渐实现了专业化，特别是硬件设施和新技术的运用已经达到了国际水平。其实“只租不售”和“租金的歧视”来源于一些发达国家购物中心的经验，是与购物中心的模式一起被引入到中国的。 购物中心因为规模大、商圈辐射广、投资成本高，这种模式让大量资金无法短期内回收，需要专业化的商业经营能力、资本运营能力。商业地产不同于住宅类的地产项目，出售会带来产权分离，而且无法实现整体定位和统一规划，因此购物中心目前一般采用“只租不售”的模式。另一方面，这就直接决定了商业地产投资回收期长，需要依靠后期经营好坏来判断，长期经营带来的声誉可以转化成无形资产，形成购物中心的“品牌化”，这就也决定了购物中心必须重视经营能力。歧视性的租金政策，可以有效鼓励优秀的租户与购物中心统统城战，形成不易模仿的竞争地位。 如今，现代化购物中心为了开发多目的购物需求、提供有特色的“一站式”服务，购物中心往往进行人性化布局，适当地配置多种业态组合的比例，虽然美容美发店、皮具和鞋品包养店、腕表维修店、洗衣店、裁缝店等无法支付高昂租金，但是很多购物中心都会以优惠的租金来吸引这些店铺进驻。 随着各地购物中心开放热，市场的放量是缓慢的，这势必对一些购物中心进行优胜略汰。这样的市场环境下，品牌店铺反而具有了一定的主动权，在选择购物中心时要充分利用购物中心的优惠政策，合理安排租期长短，选择商圈环境、建筑风格、主题与品牌定位相吻合的购物中心。同时，研究客流动态线路，规避不良购物中心“死角”，与购物中心已入驻的强势竞争对手在定位和服务上构建起区别，避免恶性竞争。 某一种店铺的形象会吸引距离很远的顾客选择并光顾某一零售地点，从而为其他店铺带来客流量，提升其他店铺的光顾率和知名度，这类店铺像吸铁石一样成为购物的目的地，因此被购物中心定义为主力店铺，被给予租金优惠政策。这种现象被很多专家命名为“外部性”，为了更好的利用这些店铺对购物行为导向性作用，而购物中心从整体考虑采用基本租金加上百分比租金的模式，百分比租金就是当店铺超过了营业额最低限（阈值）时，购物中心向租户抽取一定百分比比租金，将外部性内部化，实现购物中心营业额和零售商利润最大化，进而提升购物中心整体租金水平。 百分比零售租约可以精准的掌握销售额，方便购物中心对店铺进行评估，筛选优质租户，对暂时销售不畅的店铺进行促销安排。而且，百分比租约也让店铺在销售淡季实现了租金“减负”，是良好的风险共担机制，让购物中心产生改善经营的动机。为了避免“有场无市”悲剧造成巨大的资源浪费，购物中心在投建之前采用“订单地产”，就对一些特殊的主力店进行了建设前的“安排”，比如需要层高5米的生活超市和层高10米的电影院等，其他品牌店铺因为某些主力店的存在“慕名而来”，在后期统一招商中能够形成了“引致效应”，难怪其获得更低的租金。 主力店一般由高端精品超市、连锁影院、国际奢侈品品牌店、品牌集成店、快时尚品牌店铺，随着购物中心跨领域业务开发能力的增强，一些亲子乐园、滑冰场、大型KTV、健身店、美食厨房成为新型的主力店铺。从中可以看到，主力店的特殊性，一般需要较长的租期才能产生回报，而且大多对面积有一定的要求，也就获得了和购物中心“砍价”的资本。而国内服装店铺，特别是二三线品牌难以跻身于主力店铺的行列，“享受歧视”似乎成为了必然。当品牌店铺被要求支付高租金时，必须反思店铺的品牌价值是否因为购物中心的商圈环境获得了提升，目前良好的经营状况是因为品牌自身的聚客能力，还是受到了旁边主力店铺的引流效应。 不得不指出，本来不可能成为主力店的小型书店却可以占据购物中心主要位置，与它们不断开展明星签售、专家讲坛、作者见面会、咖啡餐饮服务等不无关系。与其没有支付高租金，或许店铺应该想想借助品牌以外的感召力，让品牌店成为主力店，通过多种多样的亲民活动可以带动人流。 传统意义上讲，所谓的好位置一般是一层、临街、靠近出入口、位于步行街两层，而这种安排势必会产生一些光顾“死角”，而且中国购物中心一般为多层建筑，不同楼层的人流量有很大差异。没“死角”的购物中心也能吸进更多优势店铺入驻，相应的租金也就难有“砍价”。现代购物中心通过各种手段打通楼层，直门银座店、三元桥凤汇、西直门的凯mall都通过地铁站导入客源；君百货和西单大城、汉百货、华商场通过不同的定位和四通八达的天桥结构，将二层的商场贯通起来，也打造了一层、二层双临街的店铺。西