服务与服务产品.pptVIP

  六、服务的分类 （一） Lovelock的基本分类法 服务 客体 服 务本质 人 物 有形行为 针对人体的服务： 客运、医疗、美容、餐饮、手术… 针对物体的服务： 货运、维修、零售、加油、保管… 无形行为 针对思想意识的服务： 娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会… 针对无形资产的服务: 会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资… （二）基本分类法的营销学意义 不同类型服务特性不同，由此决定的营销策略 有差异。 1、人体处理的顾客高卷入服务 顾客参与，过程与结果同样重要，重点了解顾客所需的利益是什么（看重什么），顾客认同的成本是哪些：时间、精力、体力、痛苦… 2、物体处理： 看重服务结果，顾客参与限于提出服务要求、支付费用，保证结果质量是根本。 （二）基本分类法的营销学意义 3、脑刺激处理： 顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。 对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的投入… 4、信息处理： 信息是服务产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是看重服务的结果质量。 （三）、服务传递方法决定的服务分类 双 网点 数量 方关系 单 点 多 点 顾客到企业 剧院、理发店、餐馆、机场… 公交、连锁超市 银行网点… 企业到顾客 家政服务、出租车、家教… 邮政、配送服务、维修… 远程交易 电视台、信用卡 电话公司、广播网 （四）、服务供求状况决定的服务分类 需求波动幅 供给受 度 限程度 波幅大 波幅小 高峰需求可以满足 电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察… 保险、法律、银行、会计、教育、零售、 高峰需求超过供给 旅游、客运、酒店、餐饮… 营销难度大： 对需求波动深入分析 想办法增加供给 同上 （五）、顾客感受的有形要素决定的服务分类 场地设备 人的 要素 要素 高 低 高 星级酒店、高等教育、美容美发 康乐健身、空中旅行、高档百货… 法律服务、管理咨询、家教、会计服务… 低 公交、娱乐场所、影院、快餐、超市 信用卡、保险、有线电视、电子银行 （六）、服务企业与顾客之间关系决定的分类 企业顾客 服务 关系 交易类型 会员制关系 非正式关系 持续交易 保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交… 电台、警察、高速公路… 分散交易 影院、保修期内服务… 汽车租赁、邮递、 公交餐饮、酒店、景点… （七）、服务营销中定制与判断决定的分类 营销 需求差异 人员判断 程度 程度 高 低 高 法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询 教育（大课）、健身培训 低 电话、互联网、酒店 、投资理财 公交、快餐、影院、群众体育运动 （八）、服务的其他分类方法 （一）理查德.蔡斯（1978） 按顾客在服务推广过程中的参与程度划分 高接触（参与）度服务：顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。 中接触度服务：顾客部分或局部参与服务过程的服务 低接触度服务：顾客很少参与服务过程 （九）、国内普遍接受的服务业分类 1、公用事业 煤气；电力；供水 2、运输通信 铁路；乘客陆运；货物陆运；海运；空运；邮政；电信 3、分销业 批发；零售；经销或代理 4、金融业 保险业；银行业；金融业；产权服务 5、工商服务、专业性、科学性服务 广告；顾问咨询；营销研究；会计；法律事务；医药和牙医；教育服务；研究服务 6、娱乐休闲业 电影和剧院；运动和娱乐；旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡屋；公共场地和俱乐部 7、杂项服务 修理；立法；私人家政；洗熨业 思考题 1、你如何理解服务的本质？ 2、与有形产品相比服务的特征有哪些？这些特征对企业的营销活动有什么