CDMA营销转型从本质上来讲.doc

CDMA营销转型从本质上来讲，就是通过调整联通公司在CDMA产业价值链上的定位，有效整合各种资源，调整产业利益分配，通过利益杠杆调动起CDMA产业价值链上包括CDMA终端设备商、手机经销商、手机零售商、终端用户等各个环节的参与积极性，从而实现CDMA手机销售的社会化，逐步摆脱前期联通公司唱主角、主导CDMA终端销售的被动局面，营造“多方共赢”的市场格局。基于目前的市场状况，结合自身的营销实践，我认为，CDMA营销真正实现全面转型需要破解“让用户买”、“让渠道卖”和“买卖顺畅衔接”三个难题。现具体阐释如下： 　　一、首先需要解决让用户买的问题 　　有需求才会有市场，市场有效需求的大小取决于目标客户的数量、客户的可支配收入和购买意愿。从移动通信市场的发展现状来看，2005年1－5月份全国新增移动电话用户2372.4万户，加上存量市场，应该说CDMA的目标客户数量还是有保证的。目前的实际情况是除了联通的市场促销活动外，很少有用户会主动的选择入CDMA网。因此，关键是改变消费者的心智，增强客户的购买意愿，给客户一个选择CDMA手机和业务的理由，同时还要实现客户“从送到买”观念的转变，这绝非一朝一夕之功，需要联通公司进行持续的历练，具体可从以下几个方面着手。 　　一是从客户需求出发，提升营销广告效果。联通前期的CDMA广告多以“我”为主，多为炫耀性广告，没有考虑到用户的需求价值敏感点，与客户最紧迫、最核心的需求有一定距离，没有形成引导客户购买的强大诱因，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。因此，下一步有必要对CDMA手机所具备的保真、保密，健康，环保，防窃听，高速上网，更容易升级到3G等诸多优势进行分类，针对不同的目标用户根据其重要性选出其中一到两项，持续进行强化，在具体的广告宣传中，不仅要说用CDMA会怎样，还要突出不用CDMA会怎样，通过对比，形成强烈的反差，如针对孕妇将健康、环保作为宣传重点，必要时可采取“恐吓性”广告形式，激发其购买欲望；针对高端商务人士，重点宣传高速上网、双模手机两网自由切换，真正全球畅通等优势，以满足其关键需求。 　　二是塑造强势品牌，丰富品牌内涵。营销体系的“骨架”是品牌，对转型期的运营商来讲，应该坚持以客户为导向，分析目标市场的需求特征，结合企业实际情况树立品牌的经营理念。由于与移动的全球通品牌相比，联通公司在CDMA品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，在客户心中定位不清晰，不利于对存量市场的挖掘和对新增市场的开拓。为此，中国联通市场营销部总经理谭星辉先生指出“品牌体系的完善、整合，不能光靠宣传，关键是要建立良好的客户体验和满意度。”中国联通开始按照客户需求特点全面梳理其业务品牌：“世界风”借助真正全球畅通的优势“镇守”高端；“联通新时空”品牌聚合CDMA1X网络覆盖、技术优势以及丰富的业务内涵，直面中、高端客户市场的激烈竞争，并整合行业应用的一系列业务；“如意通”充分满足低端大众客户对资费的要求；“UP新势力”主要面向青少年客户群体。 　　在塑造品牌，丰富品牌内涵方面，移动全球通走过的路值得我们借鉴。移动的全球通原来只是一个网络的名称和符号而已，但是在10年的时间里经过不断充实和自我完善，如今无论从国内网络覆盖范围、实现漫游的国家和地区方面，还是从通信品质和服务水平方面，全球通都当之无愧为中国移动通信领域第一品牌。为了丰富全球通品牌内涵，更加体现时代精神，打动中产阶层群体，2004年7月中国移动借入选2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴的契机，为全球通启用了全新的品牌——“我能”。为了突出“我能”的品牌承诺，中国移动采用了全面的整合方案，在公关活动、资费设计、业务和服务、广告宣传方面均下足了功夫，企盼与客户之间超越简单的产品和业务关系，建立起基于情感纽带的联系，从而引发其认同和共鸣。 　　三是淡化资费价格竞争，在产品上打组合拳。在产品同质化日益严重、增量市场日渐衰微的今天，电信业务资费的价格弹性和边际利润大为降低，如果继续走单纯的资费竞争，打价格战的路子，只会落到增量不增收的境地，不利于产业的长远发展。从近期移动和联通取消语音业务网内网外差别定价的趋势来看，竞合已成为今后的主流。因此，下一步CDMA业务的资费优势应淡化与竞争对手单价的比较，在资费上要打组合拳，以形成资费的差异化，提高资费的竞争力。如重点推广分时段，分日期的优惠，语音＋其它业务的优惠组合，积分回馈、亲友优惠、虚拟网等方式，突出资费的竞争性和针对性，形成高、中、低端全系列产品线，满足不同细分市场的需求。 　　四是突出CDMA网络的技术优势和增值业务优势。CDMA1X网络有技术优势，是业界公认的事实。但如何将CDMA1X技术的优势转变成客户可以感知的业务优势，然后通过营销策