大众途锐上市.ppt

途锐上市 独特的市场问题: 传播策略 1. 代言人 纪录片 关于王石 – 途锐的背书人 纪录片 – “驾驭激情” 云南的拍摄制作 消费者公关 – 社论广告 2. 广告战役 广告战役 – 广告概念 广告战役 – 上市宣言 广告战役 – 上市宣言 广告战役 – 上市宣言 广告战役– 产品特点 “速度” 广告战役–产品特点 “爬坡能力” 广告战役–产品特点 “通过性” 广告战役–产品特点 “涉水” 广告战役–产品特点 “倾斜度” 社论广告– “三思而先行” 户外广告牌 3, 公关和活动 公关活动 – 媒体试驾活动 活动目的: 为媒体创造亲自体验途锐的机会, 在产品上市前预热汽车行业的专业人事 通过精心策划的信息传达和独具匠心的活动安排, 展现品牌特性和产品性能 传播支持: 发展活动主题和视觉概念, 场内气氛充分体现越野,豪华和运动感 豪客行 － － “豪华”“ 豪情”“豪迈” 现场布置及监控 媒体试驾活动 目的: 正式宣布途锐进入中国豪华越野车市场 通过王石的形象代言树立途锐的品牌形象和定位 传达“即可订货”的信息, 以推动销售 针对目标市场, 传播产品知识, 提升其兴趣点, 以获得高倾向购买群 方法: 通过策划“名人座谈会”,以途锐为背景, 展开以“激情”为主题的各种讨论,制造话题吸引媒体关注 4, 在线平台 互动媒体:途锐网站 途锐网站: 极具吸引力的页面设计以赢得越野车爱好者对户外探索的热情,同时提升途锐越野性能的可信度 5, 经销商活动 经销商活动 – 经销商会议及试驾活动 目的: 为大众进口车的经销商创造学习并体验途锐的机会, 同时令其了解大众进口车系列在华的销售策略以及商业目标 提升进口车经销商与大众长期合作的信心和热情 通过经销商活动赢得经销商的信任和赞誉, 在进口车商业策略的平台下,有效促进市场份额和利润的增长 传播支持: 主要信息: “同行更辉煌” 现场布置: 会议室,试驾课程 主题材料:请柬,文件夹,个人证书,信头纸,告别礼品等 材料制作和监控 经销商会议及试驾活动 经销商会议及试驾活动 6, 销售工具 经销商支持材料 经销商支持材料 经销商支持材料 经销商支持材料 总结 – 成功要素 告别礼品 文件夹 信头纸 个人证书 请柬 经销商手册 技术参数 途锐信息娱乐DVD 经销商指南 海报 精信广告有限公司(北京) 2008年, 4月11日 案例 – 大众途锐上市 任务 进一步提升大众的品牌形象,在越野车市场扩展大众品牌的吸引力, 使途锐成为进口车型中的成功销售车型. 定位 一个真正的越野车,它体现了大众品牌的核心价值-德国引擎的卓越性能, 提供顶级越野表现,华贵而极具运动感. 商业目标 令人瞩目的销售成绩, 成为豪华越野车市场的领导者,市场竞争对手为:宝马X5, MB M Class, 路虎. 独特的市场环境 中国的飞速经济增长引发了社会变革, 从而产生了新的意识形态,新的信仰,新的社会引领人. 途径 利用名人推荐的影响力, 迅速进入豪华越野车市场. 运用整合市场传播策略推动产品 大众汽车不拥有制造越野车的历史性和原创性 大众汽车不具备高端的品牌形象, 因此大众品牌不能为其高端的越野车型提供足够的支持 树立品牌形象的可信性 代言人策略 “氛围效应”市场策略 王石, 成功的商业人士和著名的极限运动爱好者, 作为途锐的代言人, 充分发挥其鲜明个人形象和可信性的影响力 在共通的市场策略和创意平台下,运用多种形式的传播手法, 使其相互作用, 达到创造氛围的联合效应 万科集团的执行总裁, 中国最早的知名房地产企业, 房地产行业的先驱 53 岁, 热爱登山,滑雪,飞行, 于2003年5月成功登上珠穆琅玛峰 其丰富的魅力和独特的个人色彩, 源于他对自然和自我的探索和挑战 6分钟纪录片链接 上市宣言 “中国 – 途锐的乐园” 产品特征 “完全SUV手册” Page 1 Page 2 Accordion Page Buy: 公关活动 – 官方上市发布会 官方上市发布会 官方上市发布会