汉林清脂兵败反思.docVIP

汉林清脂兵败反思 前沿风云 汉林清脂兵败 在近几年的保健品市场上,系出 “太太(现改名健康元),’名门的汉林清 脂是一个值得A-if]深入剖析的品牌. 这匹血脂市场上的黑马曾一度以眼光 前瞻,定位准确,广告密集等几大法宝 而引人注目.但由于对市场开发难度 缺乏足够的认识,加之急功近利的营 销方式,汉林清脂2001年底上市后严 重受挫,短短一年时间,便落了个”任 其自生自灭”的结局. 太太半边天 作为中国女性保健品第一品牌, 太太创造了不小的奇迹.在保健品行 业各领风骚二三年的今天,有人说,中 国保健品品牌能够活过5年就是神话. 而太太历经l0年,依然青春常在,充 满活力,其主打产品太太口服液和静 心口服液均在女性这片”半边天”里取 得了巨大的成功. 太太口服液在1993年上市.当时 中国职业女性逐渐增多,她们在社会 中扮演了十分重要的角色,使她们不 得不开始注重自己的形象.而黄褐斑 又是职业女性走向社会面对现实所要 克服的最大”面子”.太太的定位便针 对这一特定人群,在广告中制造”没有 黄褐斑的太太”.1993年初,推出了3 个洋太太为形象的系列广告,只说太 太口服液是消除黄褐斑,治疗体虚症 状的女性养颜保健品,避免了当时国 内保健品广告夸大宣传的毛病.新鲜 的广告诉求和时尚的广告形象抓住了 女性们的视线. 随着消费者欣赏口味和时尚潮流 38 文/北京蔚蓝远景营销顾问机构王逸凡 的变化,太太不断改变着自己的代言 人和传播方式,以紧贴女性内心,充满 情感的广告语”做女人真好”,”十足女 人味”,”滋润女人,让美丽飞扬”等在 很大程度上满足了女性的精神需求, 让目标消费者留下深刻印象,引起共 鸣,从而诱发大量的购买需求. 1999年,太太药业推出第二种保 健产品——静心口服液,目标群定位 在40岁以上的女性,并聘用在电视银 幕上成功塑造中年妇女形象,而且是 受众颇为熟悉的演员作为产品代言人, 通过简单明了的广告词”女人更年要 静,静心口服液”给受众留下深刻印 象.静心口服液成为继太太口服液之 后又一拳头产品. 随着产业的不断发展,太太不仅 在”半边天”里呼风唤雨,资本市场上 也是长袖善舞.2001年,太太药业成功 在上交所上市后,一举融资l7个亿. 瞄准另一半 “太太并不满足在女性保健品领 域取得的成绩,太太要征服另一半”, 太太药业的一位市场经理如是说.随 着企业壮大,太太欲将自己版图扩大 到男性世界的心愿就越来越强烈.经 过较长时间谋划后,太太选择了高血 脂作为男性保健食品的突破口. 2001年il月,太太药业正式推 出汉林清脂胶囊.太太认为,心脑血管 病已成中国疾病中的头号杀手,中国 的高血脂发病率在快速上升.据估算 降血脂保健品潜在市场容量可达上百 亿元.而且很重要的一点是,目前国内 市场尚没有个知名的品牌产品,十 分易于展开竞争并迅速抢占市场.也 许正因为如此,太太药业2002年发布 的一则公告显示,太太药业将前一年 上市募集资金中的9400多万元用于汉 林清脂的生产及推广投入,太太药业 欲把汉林清脂当做自己的又一利器进 军清脂市场,看来是志在必得. 同太太口服液,静心口服液一 样,汉林清脂上市前也作了明确的目 标群定位,诉求直指”职位高,收入高” 的中年男性,并不惜重金请出香港影 星任达华作为形象大使来做推广,广 告词是”天天清一清,血脂不再高”作 为配套手段,太太药业还在全国掀起 了声势浩大的”汉林清脂?血脂健康万 里行”活动,短短几个月里,汉林清 脂的推广投入达到三干多万元,在太 太的营销史上还从未有过如此大规模 的传播活动,在保健品行业内,有此魄 力的公司,全国也不会超过20家. 遭遇滑铁卢 可惜,太太这位”女性市场的领 导者”在”另半边天”上再没有那么幸 运.在广泛市场覆盖和”重量级”的市 场轰炸之后,市场并未像预料之中那 样启动,”汉林清脂”也并未成为那些 “整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的 白领男士”的第一选择.汉林清脂曾被 乐观地估计将实现年销售额2.6亿,然 而2002年进攻市场一年,产出仅几百 万,可谓经营惨淡. 从2001年底太太药业正式推出汉 林清脂,到2002年6月30日,太太 药业在推广汉林清脂上花费了3400万 元.从太太药业2002年上半年度公报 看,太太药业比上一年同期利润下降 了约3000万元,正好和汉林清脂推广 费用大致持平.业绩公报中隐讳的称: “部分产品处于市场推广期间,销售量 尚未能达到预测的规模”——这个部 分产品,想必包括汉林清脂. 2002年下半年,我们很难再在屏 幕上看到任达华”每天清一清,血脂 不再高”的身影.11月初,汉林清 费者数量至少在1000万以上.可严重 的问题在于:这1000万血脂异常的人 们,真的都是存在有效需求,并且立 即就能兑现为现实购买力的消费者