策划方案--澳大利亚“叠彩人家”营销策划案.docVIP

澳大利亚“叠彩人家”营销策划案 题 目：澳大利亚“叠彩人家”营销策划案 来 源：金涛以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了此项目的改造后所得出的经验。 应 用：对异地或国外的房地产市场中的二手房的改造工程有所指导。 内 容： 近几年澳大利亚房地产市场比较活跃，价格总体呈逐步上升趋势。尤其是墨尔本的二手房市场，平均每户家庭每2.8年搬一次家。据说，除了职业变动原因外，这是他们一种生活习惯和传统，甚至看作是一种文化。一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场选择二手房，再考虑新建住宅。如果政府的住宅政策又是鼓励人们投资和消费，那二手房市场就会更加活跃，房价自然会不断增长。在这样良好的前提和环境下，开发商应如何找出切入点呢？ 开发商和策划人在遇到上述项目时，可采取改造策略来对项目进行操作。即运用整体改造策略、房型改造策略、形象改造策略、装修示范策略，从四个方面对二手房社区进行总体改造，取得焕然一新的总体效果。 1999年，我看准了这一大市场，并以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程，并得出了二手房改造策略：第一、整体改造策略；第二、房型改造策略；第三、形象改造策略；第四、装修示范策略。1999年8月开盘时，随着“叠彩人家”成交额逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，使“叠彩人家”进一步在墨尔本市赢得市场，越来越多的客户加入到购买“叠彩人家”的行列中，在年度全澳洲商品房预售排行榜上，“叠彩人家”仅以6个月的销售量就跻身墨而本排名第39位。 案 例： 1999年初，我以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程。澳大利亚墨尔本市的二手房市场非常活跃，一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场选择二手房，再考虑新建住宅。同时又由于市场上新建的公寓住宅数量有限，二手房市场需求量会更大。因此，我公司看准了这一市场，将位于墨尔本的一座旧公寓进行改造工程。 我们组织人员对个案周边区域客源构成地毯调研进行客源分析，通过对周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出“叠彩人家”的客源：身份：小型工商业者，企业事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：30岁左右；家庭结构：青年夫妇/三口之家；收入水平：家庭年收入10万至20万元；支持能力：首付7万至12万元，月供2500元以下；购买模式：90%以下按揭；车辆状况：目前20%-30%拥有率；客源构成：区域客为主（65%），外区域为辅（35%）；购买动机：自用为主（70%），投资为辅（30%）；消费应以成家型为主。值得重视的是“叠彩人家”周边地区已经开成换屋族的消费倾向。 另外，我们根据市场发展现状和客源定位，定出了一个中心，三个突出点的企划核心。一个中心：塑造个案屋超所值的形象，坚持以高品质小区的标准来再造“叠彩人家”，而该案均价定在2500元/平方米，所以在所有广告表现中，都着力从2500的价格，3500的价值这一角度，凸现“叠彩人家”的超值形象。突出项目区域中心大规模花园社区的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房拆求打动客源。所谓好的开始是成功的一半，“叠彩人家”公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了当地房地产楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了“有的放矢”。 在竞争策略方面，首先，成本不是项目的优势，从“叠彩人家”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且墨尔本市房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于“叠彩人家”的开发量相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是“叠彩人家”成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋。房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是“叠彩人家”的强项。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。我公司虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。倡导现代生活观的“叠彩人家”将目标定位为中产阶级的筑梦人、依托规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为墨尔本的领跑者。我公司在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，这些正是我公司的核心竞争力。 在总结了我公司的综合素质与能力后，我根据墨尔本当地房地产市场中二手房市场非常活跃的形