广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件—章.docVIP

续1 在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。 续2 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 续3 1、注册在先 指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国坚持该原则。 2、使用在先 指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国、澳大利亚等国坚持该原则。 续4 在实践中还有以上两原则相结合的两种原则（P285） （1）使用优先辅于注册优先 （2）注册优先辅于使用优先 续5 商标的侵权： 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 商标的侵权的常见表现：假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。 （四）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。 二、品牌策略 品牌经营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。 品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里） 1、品牌有无 2、品牌设计 （一）简洁醒目，易读易记 如双拱门“M”“麦当劳”；“奥迪”四个圈；“三菱”。 “SONY”原品牌是“SONNY”。SONNY在日语中有“小宝贝、小男孩、小玩艺”之意，但SONNY读起来与日本字 “输钱”谐音。这样，索尼公司负责人盛田昭夫干脆把 “SONNY” 改为“SONY”。之后，这两个词在西语系中发音差别不大，而“SONY”无含义，只是一个符号，非常简洁。 （二）构思巧妙，暗示属性 如”BENZ”那个圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。 “goldlion”原意是金狮，但在粤语系中的谐音有“金输”或“甘输”之意，对于商人来说不吉利，后来改成意译＋音译就成了“金利来”，商人就很愿意接受。 Oh,I,see.缩写为“OIC”（我看见了）。 （三）富蕴内含，情意浓重 如“红豆”又称“a name=baidusnap0/a相思/B子”或“相思/B豆”，是美好情感的象征物。因为“红豆”与情爱有关，红豆作品牌，会勾起人们的相思/B之情。借助“红豆”传情，年轻的情侣互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以“红豆”服装寄托思乡之情。 四 避免雷同，超越时空 如“熊猫”、“海燕”、“天鹅”、“凤凰”等雷同品牌非常多。 就时间限制而言，用具有某一时代特征的词语作品牌并不一定是好的创意。如知青商店、工农兵饭店、红卫兵旅馆等。 就空间限制而言，品牌应超越地理文化边界的限制。如“Sprite”直译就是“妖精”，而译成“雪碧”就好多了。又如“NOVA”在西班牙语有“不走”或“走不动”的意思，而改成“加勒比”就成了拉美人喜欢的名称。“芳芳”口红，译成“fangfang”后，英文“fang”有狗的长牙或蛇的毒牙之义。 3、品牌组合 品牌组合成为品牌运营中的重要策略 （1）品牌归属策略 一是企业使用属于自己的品牌 二是他人品牌 三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或其他生产者品牌。 （2）品牌统分策略 A、 统一品牌：就是企业所有的产品都统一使用一个品牌。 B、个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的做法。