网络口碑对消费者行为的影响及营销策略 .docVIP

网络口碑对消费者行为的影响及营销策略 院 系： 新闻学院 专 业： 广告学 姓 名： 指 导 教 师： 副教授 完 成 日 期： 目 录 中文摘要 1 ABSTRACT 2 第一章 导论 3 一、选题背景 3 二、研究的目的和意义 5 三、研究框架 7 四、研究方法 8 第二章 口碑及相关研究 9 一、口碑、口碑传播的定义 9 二、有关口碑的相关理论综述及分析 10 第三章 网络口碑及其相关分析 21 一、网络口碑的定义 21 二、网络口碑传播的渠道： 21 三、传统口碑与网络口碑的比较 26 第四章 消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 37 一、问题提出 37 二、研究方法 37 第五章 企业进行网络营销的策略 44 一、选择意见领袖 44 二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 46 三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 48 四、多管齐下，形成合力 49 第六章本文存在的不足之处与改进设想 50 注释 51 参考文献 53 后记 55 摘 要 本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。 其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。 在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。 最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。 关键词: 口碑　网络口碑　口碑传播　消费者行为　营销策略 中图分类号:G20 ABSTRACT In this article, the author discussed the word of mouth and relevant research at the first. In the irritate-react model, the author analyzed the influence caused by word of mouth from the aspect of the characteristics of consumers and the decision making process of consumers. And then, the author discussed the relevant research of CRM, contact point. Next, the author introduced the definition of IWOM and its communication channels. And then, the author compared IWOM and word of mouth in the communication theory context. With the development of Internet, consumers can search and share information much easily, the circumstances of gathering of consumers are changed. Based on the former conclusion, the author conducted semi-structured interviews to discuss the relationship between IWOM and the involvement, and the reason of the preference of Internet media, and the opinions of the expert source/opinion leader source of IWOM, and the motivations of spreading IWOM, and then comes the conclusion. At last, the