第二章++旅游市场营销管理过程.pptVIP

旅游市场营销学 第二章 旅游市场营销控制与管理 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 第二节 旅游市场营销计划的制定与控制 第三节 旅游市场营销控制 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 这一过程主要由以下五个步骤组成 一、分析旅游市场营销机会 旅游市场营销环境分析 旅游者消费行为分析 旅游市场竞争者分析 二、研究、选择旅游目标市场 测量和预测市场需求 进行市场细分 在市场细分的基础上选择目标市场 实行市场定位 三、制定旅游市场营销战略 四、制定营销计划 1. 类型 产品管理和产品发展计划 价格管理和定价计划 销售渠道管理和分销计划 促销和促销计划 2.内容：8项 内容摘要 目前营销状况 营销机会和问题分析及结论 计划期营销目标 计划期营销战略 营销战略的实施计划 费用预算和利润计划 营销计划控制措施 五、实施和控制旅游市场营销计划 设计一个能够实施营销计划的营销组织 根据旅游市场上影响因素的变化，不断地进行控制，并对计划进行必要的修正。 第二节 旅游市场营销计划 一、旅游市场营销计划的制定过程 1.规定任务 2．情况分析 背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁 对旅游企业分析 总收入 市场占有率 旅游者数 成本、利润 以及其他类似的分析。 2．情况分析 背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁 因素 人口统计的 经济的 生态的 技术的 政治的 文化的 2．情况分析 背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁 在设想外部环境没有发生大变化的情况下预测 市场规模和构成 成本因素 总收入 2．情况分析 背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁 有哪些竞争对手 他们在哪些方面进行竞争 他们的长处与短处 2．情况分析 背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁 位置 有形设施 进入渠道 形象 声誉 财务结构 活力 劳力市场 3.目标和目的 确定年度客房盈利150万元的财务目标 如目标利润率为30％ 营销目标就必须是销售收入达到500万元 而每一客房的价格为120元／天 因而其营销目标就必须销售客房产品41667个 其标准客房有180间 该饭店的住宿率就必须保持至少64.3％的营销目标。 4.市场营销策略 确定目标市场 市场定位 为市场营销组合的每个因素— (产品、价格、销售和渠道、促销)制定策略 5．市场营销研究 不是一个真正的独立步骤 是贯穿全过程的一个不可分割的部分 既是对内的又是对外的 7．预算 计划中的赢亏说明 8．反馈和控制系统 销售量和收入分析 市场份额分析 用于销售分析的市场营销费用 对顾客态度的探索 二、旅游市场营销计划的实施 1.实施条件 二、旅游市场营销计划的实施 2.实施步骤 简单的推销部门 具有其他附属功能的推销部门 独立的营销部门 现代营销部门 功能型 产品管理型 市场管理型 第三节 旅游市场营销控制 一、旅游市场营销控制的主要问题 二、旅游市场营销控制的方式 1.年度计划控制 ⑴写年度计划 确定目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施 ⑵进行分解 旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度和月份的目标 把季度和月份的计划进一步分解到企业内部各业务部门和成本、盈利中心，并落实相应的责任人 对季度、月份中各部门以至个人落实的市场营销责任和目标，提出和采取相应的保障措施； 在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、判断，改进实施方法或修正目标本身，尽可能弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距。 2．获利性控制 从上表中可以看出： 该饭店的餐饮产品营销在不同程度上都获得了成功，其中尤以法兰西菜的获利能力最强。 而该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30％定，其中鲁菜产品没有达到营销计划要求。因此，必须对鲁菜产品、粤菜产品的营销进行调查分析 。 3．战略控制 旅游营销环境控制 旅游营销策略控制 旅游营销组织控制 旅游营销系统控制 旅游营销效率控制 旅游营销职能控制 讨论：