汽车购买行为可研报告.pptVIP

Topic of Presentation 2009年3家垂直汽车门户网站联合调研金融危机中消费者的新车购买行为 尼尔森汽车研究 2009年4月 目录 项目介绍 研究背景 研究内容 研究方法 报告内容 新车需求 购买决策过程 信息来源 人口特征 总结 尼尔森为什么要进行网络联合调查？ 2008年底的美国金融危机席卷全球，其中各大汽车制造企业也受到了不同程度的影响，而这些影响也通过其在世界各地的合资企业与制造厂传达到了当地的市场上； 从2008下半年开始，各大汽车生产厂家就促销手段不断，希望以此来促进市场的销量； 而在此情况下，越来越多的消费者却选择持币观望或推迟购车计划； 那么中国的消费者在经历了金融危机前后在汽车消费上到底有了什么变化？ 尼尔森为什么要联合三大汽车垂直网站？ 我们认为，Xcar, Pcauto, Cheshi三家网站在汽车垂直网站中均具有较好的代表性，原因在于： 成立历史较长，在汽车网民中积累了较深的品牌认知度； 内容重点不同：Xcars以论坛社区在业界较为知名，Pcauto以咨询、报价、产品库的齐全著名，Cheshi目前以咨询和购车服务为主。 网络联合调查可以告诉我们什么？ 中国消费者对汽车产品本身的需求与考虑是否产生了变化？ 消费者的购买计划是否有所改变？改变的原因？ 对汽车产品的购买考虑因素是否已经改变？比如对空间与油耗的看法？ 对汽车的购买决策流程有什么变化？ 态度和行为的变化怎样影响了最终的选择 大环境的改变，是否影响了生活习惯与生活方式，最终导致了购买行为的变化 购买决策漏斗中的哪一阶段被放大或缩小了？ 各阶段的重要程度有什么变化？ 是否进行了二次选择；两次选择之间的因素发生了什么变化，哪些因素强化了，哪些弱化了 具体的消费行为有什么变化？ 去经销商处的次数是否增多了？目的是否不同了？ 在试驾、付款、提车等各方面是否有所变化？是怎样的变化？ 购买特点及金融习惯是否发生了改变 车辆使用行为与习惯是否发生了改变 在信息获取与传播行为上有什么变化？ 消费者什么时候从哪些渠道获取什么信息？对购买分别会产生什么影响？ 信息获取上是否更多的依赖网络和口碑？ 通过什么方式来获得口碑传播更为有效？ 总体设计 项目运作 通过网络问卷的形式收集数据，在三大汽车垂直网站的网站首页或热点页面上发布邀请，通过在线问卷回答的方式收集相关数据。 2009年3月12日至3月26日 共完成有效问卷2214份，其中Pcauto完成964份，Xcar675份，Cheshi575份。 三大汽车垂直网站的访问者都可以参加调查，但同时需要符合以下甄别条件: 现有车主或未来3年内有购车打算的消费者 购买或打算购买的是乘用车 车辆的主要购买决策者，拥有预算、品牌、车型的决定权 拥有驾照 拥有或打算拥有的是私人用车或公司用车，而非运营用车（如出租） 样本完成情况 在所有2214个样本中，这些样本的分布情况是： 网站来源：Pcauto完成964份，Xcar675份，Cheshi575份 城市：北京168份，广州121份，上海193份 性别：男性1936份，女性278份 年龄：18-19岁11份，20-29岁961份，30-39岁922份，40-49岁199份，50-59岁103份，60岁以上22份 而这些消费者在购车行为上的分类如下： 现有车主完成261份，潜在车主1366份，现有兼潜在车主587份 所有潜在车主（包括潜在和现有兼潜在）再分为：购买启动阶段1063份，选择比较阶段655份，购买决定阶段235份 报告阅读说明 单位：除了特别说明,所有的数据都以百分比为单位。 统计显著性：所有样本量小于30的数据均以*标出，并使用灰色，请谨慎使用这些数据。 突出显示：对于具有特殊意义的数据，都以其他颜色突出显示出来了，每种显示的意义如下： 同一行中较高 同一行中较低 同一列中较高 对于用作分析基础的几个消费者细分的解释： 用户类型 现有车主：过去购车，且在未来3年无购车意向 潜在车主：即首次购车者 现有兼潜在车主：即再次购车者 购买阶段：包括所有潜在车主和现有兼潜在车主 购买启动阶段：消费者目前处在购车的第一个阶段，只回答该阶段的问题 选择比较阶段：消费者目前处在购车的第二个阶段，只回答前一阶段和本阶段的问题 购买决定阶段：消费者目前处在购车的最后阶段，回答所有三个阶段的问题 概述-新车需求 作为本次调研的受访者之一，潜在用户的条件是计划未来3年内购车。其中约一半的潜在消费者计划1年内购车，首次购车者计划时间早于再次购车者。在计划购买车型方面，首次购车者倾向于低级别车型，而再次购车者则更可能购买高级别车和SUV。 60%的潜在消费者计划1年内