云南白药牙膏媒体广告投放效果可研报告.pptVIP

报告目录 研究背景与调研执行情况 详细研究内容 分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘 牙膏产品消费行为特征 云南白药牙膏品牌状况 云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果 楼宇LCD联播网、数码海报 云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果分析 主要发现总结 研究背景 云南白药牙膏是由云南白药集团股份有限公司生产的一款中高档中草药牙膏。 云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用，是新一代口腔护理、保健的理想产品。 研究背景 云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验， 在认可了分众各类媒体的传播效果后于2008年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投放。其中试图： 楼宇液晶电视及数码海报除提升品牌知名度外，更旨在主打品牌形象，以提升品牌认知度的同时，进一步提升目标消费者对云南白药牙膏产品与品牌的诉求认同； 卖场联播网则主打终端销售，构成一个完整的品牌推广链。 分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。 研究目的 根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下： 内容1、了解目前分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖的人群中，对云南白药牙膏在功效层面上的需求状况，以及目前云南白药牙膏品牌的认知状况 内容2、测评本次云南白药牙膏选定的分众媒体广告投放效果是否达到预期的效果 内容3、深入分析多媒体组合的效果 研究目的与方法设计 过去一年出现的口腔问题 过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。 但4城市中口腔问题的表现也有一定的差距：北京消费者口腔问题的发作率较低、广州消费者主要发生的是口腔异味和牙结石、昆明消费者牙龈肿痛和出血问题发作比例较高、杭州消费者各类口腔问题的发作比例均高于其他3个城市。 出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决 4城市中有75%比例的消费者会用牙膏来解决遇到的口腔问题，4城市相比而言存在一定的差异：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。 牙膏产品购买时的考虑因素 在诸多牙膏购买考虑因素中，4城市消费者均主要会考虑品牌和功效，其次是口味，价格目前在4城市消费者诸多考虑因素中平均居于第四或第五的位置。 关注的三项牙膏功效 4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。 同时4城市中也表现出一定的差异：北京消费者关注牙龈出血和肿痛问题，广州消费者则重视口腔异味和牙齿表面的清洁亮白，昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。 选购牙膏时选择的价位 就中等规格100-120克牙膏的价格而言，通常4城市消费者能接受的价格在10元左右，对于20元以上牙膏的接受比例4城市目前不足10%。 4城市相比较而言，昆明消费者愿意支付的牙膏平均价位高于其他城市消费者，对于20元以上牙膏的接受度昆明和杭州显著高于北京和广州。 云南白药牙膏目前的品牌现状(北京) 以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在北京媒体覆盖的消费群中，高露洁和佳洁士是最主要的2款牙膏，同时中华、黑人、云南白药和LG竹盐成为第二集团中的主要品牌。 云南白药牙膏目前的品牌现状(广州) 以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在广州媒体覆盖的消费群中，高露洁、黑人、佳洁士是最主要的3款牙膏，LG竹盐、云南白药、中华为第二集团中的主要品牌。 云南白药牙膏相比而言，在最常使用和下次优先购买的表现上略逊于同集团内的其他品牌。 云南白药牙膏目前的品牌现状(昆明) 以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在昆明媒体覆盖的消费群中，佳洁士、云南白药、黑人和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其他品牌不论在认知还是在使用方面与这些品牌都存在较大的差距。 云南白药牙膏与同竞争地位内的其他品牌相比，在最常使用率上还落后于其他品牌，但下次购买的意愿表现良好。 云南白药牙膏目前的品牌现状(杭州) 以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在杭州媒体覆盖的消费群中，佳洁士和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其次黑人、云南白药和中华为当地第二集团中的牙膏品牌。 云南白药牙膏与同竞争地位内的黑人牙膏相比，在品牌知名度、以及使用方面还存在一定的差距。 云南白药牙膏的品牌健康诊断 云南白药牙膏的品牌健康诊断 目前在这4个城市中，云南白药牙膏品牌发展的步伐非常健康：已经拥有一定的品牌认知基础，下次优先考虑反应出来的品牌评价和偏好良好，然由于产品定价较