美的滚筒上市方案.pptVIP

讨论 佘总：冰洗共同发步户外，（如果与空调联合更好），魅力科技，智享未来；智享有点拗口。 张部：51联合促销是上量；1、2月份公关炒作、蓄势。操作思想：以电视媒体为主，一定要做电视广告，针对业内体系，对消费者是对品牌产生信心的广告。针对渠道和商务人士的媒体计划。央视为主，户外为辅。15秒的广告，要上智洁的产品名；让消费者觉得权威，是大品牌；给渠道有信心。另一个要打造一个概念。走本土化和中国化的道路。中国化滚筒，把西门子为国外，海尔为国外模仿者，美的是国内的。羽西：专为亚洲女性设计。软硬水设计和多一道搓洗，是针对中国人家庭设计。做最了解中国家庭的滚筒洗衣机。美的从中国制造走向中国设计。从产品能撑得住。“设计中国”的路线。终端做局部突破的城市促销。武汉市，就找武汉的影楼。打造“中国设计”的概念，两个月50万的广告投入。选几个中心城市，搞上市仪式。 张部：最好高层出面讲一讲。高层公关。 市场目标 通过成功上市在快速成长的滚筒市场获得占位 帮助达成06年销售目标20000台左右 市场状况 滚筒市场30%的增长速度 大中城市将率先进入滚筒普及时代 智能化、烘干一体、普及机型、个性化为重要的产品发展趋势 海尔、西门子已经抢占了近80%的市场份额 竞争的焦点在于技术、品牌和价格 升级换代和新购为同样重要的目标市场 专业化的家电连锁所占渠道比重日趋扩大 终端卖场对品牌选购具有主要的影响力 几个主要品牌占据了绝大部分市场份额 海尔和西门子瓜分了近80%的市场份额 ? 竞争阵营 垄断者：海尔 西门子 主要竞争特点 国际品牌：西门子 LG 三星 伊莱克斯 整体市场保持高速增长 滚筒洗衣机市场保持30%的高速增长 主要的增长来自于中高档和中低档滚筒洗衣机 重点市场在一级和二三级城市 需求以升级换代为主 需求呈现多层次化 高档：一级大城市，高收入群体 ? 中高档：一二级城市，中高收入群体 ? 中低档：二三级城市，中等收入群体 ? 低档：中小型城镇，工薪群体? 市场结构并不稳定 市场品牌选择少 竞争并不充分 市场处于快速成长期，而非成熟期 不以专门的滚筒洗衣机品牌主导 西门子：34% 海尔：40% LG：10.9% 伊莱克斯:2.7% 小鸭:1.9% 美的滚筒的市场机会 在快速成长的滚筒市场中，利用美的品牌的影响力，延伸至价值相当的目标市场 避开西门子、海尔在中高端市场和优势区域的强势竞争 以2500~4000元为主要进攻市场段，在中档和中低端市场及美的的强势区域市场切入 美的滚筒 市场新进入者 中高端白电品牌，具有较强的品牌影响力 较为稳定的目标消费群 成熟的渠道网络 ? 有良好的市场基础，形象可靠、时尚、亲切 产品线延伸较为合理 挑战与机会 挑战： 作为高档消费品，消费者对技术理性的依赖性 对新进入者的陌生感 OEM产品的限制，产品线单一 ? 机会： 可靠的、时尚的品牌 利用品牌家族，建立合理化延伸印象，消除隔阂 加重与消费者亲切的情感沟通 在细分区域市场率先获得突破 美的滚筒的占位策略 国际品牌：西门子 LG 三星 伊莱克斯 美的滚筒的营销策略 从美的“时尚、科技、亲和”的品牌价值延伸，建立美的冰洗品牌平台，拉动目标群体对美的滚筒的认知和选购 跟随中高端产品技术，打中端产品价值，寻找差异化功能诉求 定位普及型产品，在第二阵营和第三阵营中间获得优势占位 采取差异化渗透式的定价策略，快速切入市场，在局部区域追求量的最大化 在美的的优势区域进行重点推广：二三级城市为主+美的的强势区域 策略一：建立冰洗品牌平台 建立一个基于美的冰洗的品牌平台 此一品牌平台具有清晰的价值，与竞争对手形成区隔 由此一品牌平台同时对冰洗产品进行拉动 此一品牌平台与美的“时尚、科技、亲和”的品牌价值同一内涵 此一冰洗品牌平台利益即能保护即有滚筒价值，又能扩展到未来滚筒产品线的延伸 建立美的冰洗品牌平台 美的：时尚，科技，亲和 建立美的冰洗品牌平台 魅力科技，智享未来 策略二：美的滚筒利益的差异化 跟随中高端产品技术 从目标消费者寻求需求差异化 建立差异化的利益平台 滚筒洗衣机功能差异化 烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式 显示/外观 抗菌消毒 多种洗涤程序 快洗 清洁性好 呵护衣物 无缠绕 无磨损 无变形 静音 省水 美的滚筒选取的差异点 烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式