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3G环境下数据业务经营五大策略 过去几年，业界广泛期待3G来临，而当非语音数据业务被普遍认为会成为未来移动领域非常重要的部分时，3G就背负了更多的期望。对于运营商而言，除了思考如何迎接3G外，还需要更多地思考如何推动数据业务快速成长并实现盈利，3G环境下的数据业务更需要经营。UMTS论坛的市场研究表明，在今后几年里，包括移动互联网、企业内外网、客户个性化资讯、多媒体信息、定位业务和多内容语音在内的六种业务类型代表了对3G业务需求的主流，这些移动数据业务的个人特性、附属特性、零钱特性及互动特性与数据业务经营策略的选择有直接关系。数据业务经营需要考虑这些特性，以下笔者将从营销模式、产品设计、定价策略、渠道选择和传播推广几个方面提出相应策略。 营销模式：体验营销 电信增值业务多数是对传统消费方式的一种替代、一种移动化的升级，这些消费早已存在并已形成了不易转换的路径依赖，这种“附属特性”决定了它不是客户的生活必需品，客户在早期不会有强烈的购买动机，是典型的需要体验营销来培养习惯、形成路径依赖的业务。因此，这里说的体验营销是在以传播（“说”）为主要拉动力的传统营销模式基础上增加了支付购买前的使用体验过程，这个过程通常是免费的。 概括起来，有两类业务相对更需要选择体验营销：一类是购买成本高，购买后不一致的风险大的业务，比如房地产、轿车等购买后出现的不一致将给买卖双方带来很大的麻烦，甚至陷入长期的矛盾冲突之中；另一类是类似具有“零钱特性”的大部分数据业务，购买成本低，购买后不一致的风险小，通常情况下用户的体验反应是简单放弃，而卖方面临的问题是用户沉默、大进大出，浪费大量的营销成本。 体验本身并不是目的，更重要的是让用户在体验过程中感知业务的价值，培养使用习惯和形成路径依赖。也就是说，体验营销需要以掌控客户资源为目标，通过价值认同来牢牢锁定自己的客户，提高营销效率。这就需要加强对体验过程的管理。体验过程管理通常是以客户体验的反馈信息为主要决策依据，促进企业不断完善产品设计、资费设计、传播设计、渠道设计、服务设计，真正形成以客户体验为中心的闭环营销系统；如果体验过程管理不好，客户在价值感知不强的情况下难以形成购买冲动。 产品设计：基于用户体验的业务设计与优化 大部分3G移动数据业务都是基于内容，不同的只是在这些内容基础上增加了移动性和位置服务。移动运营商面临的一个巨大挑战不是重新设计这些业务，而是在繁多的内容中作出选择。且这些业务通常都易于模仿，如何快速地“圈住”早期主流用户，形成规模效应和病毒效应是解决这一问题的主要途径。 正是由于数据业务种类繁多，且上市周期短，就要求在产品正式上市前确保业务购买、使用和服务响应都是令人满意的。也就是说，需要在数据业务上市早期快速识别出客户对业务运行质量的反馈并作出快速优化，确保早期体验用户使用的积极性，并成为规模上市网络效应的“种子”，同时为规模化推广设计提供“体验”。 对业务设计和优化的一个重要要求是，有必要找到一种根据用户需求来提高服务质量的方法。要想在管理业务的同时又获得利润，就必须将业务的设计、优化与对业务使用者的基本了解结合起来。但不同的用户群体对业务质量和价格有着千差万别的要求和偏好，仅仅靠抽样调查的支持很难做到这一点，需要通过强大的计费系统、各类业务对应的运营管理系统和经营分析系统，建立一个试商用和初期体验的跟踪体系。 业务质量是唯一无论从商业、技术还是用户体验角度来分析，对其表现都具有相同标准的例子。当然，价格、网络复杂度和市场推广等很多方面也应该被包含在业务的设计和优化中，这样才能最大化地提升客户的价值感知和满意度，获得最大化的网络效应。 定价策略：介于互联网和传统消费模式之间的定价思考 除了商业数据业务之外，大量面向个人消费者的数据业务定价将是十分复杂且十分重要的问题。目前，除了短信单独付费在国际上是普遍的计费方式外，基于3G的数据业务目前还有多种不同的计费方式：根据短信条数计费、根据协议上的套餐费用收费、根据流量计费等。这些方法在不同的国家都有使用，但没有哪一种是比较理想的可控模式。从逻辑上讲，对多媒体消息实行基于该消息传送所产生流量的计费方法是可以被用户理解的，MMS大小不同，收取费用也不同。虽然有时消费者不知道也不关心自己在查看股市行情时有多少数据流量，但移动运营商明白，受服务器、终端、应用软件等多种因素影响，同样的内容每一次数据传输不一定都是等量的，按流量计费可能导致大量的潜在冲突。 另外，对于某些业务来说，业务传输过程中的服务质量也是用户非常看重的价值。比如，某用户在观看视频、听音乐或参加视频会议时需要一定的质量保证。如何对传输质量进行分级并按用户可接受的价格水平定价，将是非常费神的工作。同时，数据业务的“附属特性”和“零钱特性”决定了多数数据业务在进行规模化推广时，通常会与某