2016 第六章市场营销咨询 考点汇总.pdf

陈祥多 老师：人力资源、企业战略、集团管控等咨询 《非人》《绩效体系》《薪酬体系》《招聘体系》《管理技能》等培训 第六章 市场营销咨询 第一节 市场营销咨询概述 三、市场营销管理咨询领域新发展 13 种 记忆口决:全球大市场靠关系;绿色网络靠整合;知识事件靠整体.直营文化靠体验服务 (三)关系市场营销(P500-501) 关系市场营销是指通过建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴关系，在满足顾客需求的基础上， 谋求企业生存与发展的一种新型营销观念和营销活动。 实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5 倍；企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可 图。关系市场营销突破了传统营销理论的局限，打破了“交易市场营销”观念长期垄断企业营销活动的局面，是对传统营销 理论的延伸和创新。 关系市场营销强调三点：1．核心是满足顾客的需要；2．关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系；3．手段是双向 沟通。 关系市场营销较之交易市场营销更好地把握住了市场营销的本质，它的任务就是创造和保持顾客。关系营销已成为当今企 业市场营销的重要发展趋势。 (四)整合营销 整合营销的内涵主要有五点：1．强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业； 2．强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧 密的关系；3．强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”；4．强调各种形式的传播手段的整合运用；5．强 调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中那些最有价值的消费者保持长久地紧密联系，使企业能从中 获取更多的“消费者价值”，并同时使消费者获得更大的满足。 整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。 (五)绿色营销 绿色营销，即企业在满足消费需求、谋求企业发展的同时，以可持续发展思想为经营理念，以环境 保护、节约自然资源并自觉注意维护人类社会长远利益为价值观，并将此视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营 销观念和营销活动。 绿色营销的主要内容是：1．树立绿色观念；2．开发绿色产品；3．制定绿色价格；4．建立绿色渠道；5．开展绿色促销。 (关心产假去笑,关心着产假在道路边笑) 第二节市场营销环境分析 1.宏观营销环境的分析(P511-512) 宏观营销环境分析，包括经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境6 个内容。 企业既可以增强适应外部环境的能力，避免来自外部环境的威胁，同时，也可以在一定的条件下积极、主动地改变环境， 使环境向着有利于企业的方向发展，并在变化的环境中寻找企业发展的机会。 2.微观营销环境分析 包括：1 企业自身2 供应商3 营销中介4 目标顾客5 竞争者6 公众7 行业动向 2.1 企业自身：主要分析内容包括：营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、 资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等 2.2 供应商： 2.3 营销中介 2.4 目标顾客 顾客的需求是企业营销努力的起点和核心，主要分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理及购买特点 等。 2.4.1 消费者购买行为特点：非营利性；非专家性；可诱导性；多样性；分散性；时尚性。 记忆口决: 分家(分散/非家)时,用多样的诱导来非礼(利) 时尚的6 个女人 消费者购买过程：刺激—需求购买动机收集信息购买决策购买行为 2.4.2 生产者市场购买行为分析 生产者市场购买行为的特点：生产者市场的主体购买产品和服务的目的，不是用于最终消费而是用于物质资料的再生产。 其特点：(1)市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定；(2)对采购商品的要求比较高。 (3)属于理智性购买。(4)由专业人员购买。(5)直接购买。 生产者市场的购买类型主要有直接重购、修正购买和新购三种类型。 生产者市场的购买过程：1 认识需要2 确定需要3 说明需要4 物色供应商5 征求建议6 选择供应商7 提出订货要求8 检查 合同履行情况 生产者市场购买行为的影响因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 2.5 竞争者 识别竞争者。竞争者分为现实竞争者和潜在竞争者。对竞争者的调查内容： 竞争者信息收集方法，可以从多方面渠道进行了解，如公开资料的分析、报刊和杂志的报导、经验介绍以及产品目录、展 销会、广告宣传，以及走访其上级机关或可从商业