p王家荣轿车购买终端选择.docVIP

更多资料请访问精品资料网() 更多企业学院：/Shop/ 《中小企业管理全能版》 183套讲座+89700份资料 /Shop/40.shtml 《总经理、高层管理》 49套讲座+16388份资料 /Shop/38.shtml 《中层管理学院》 46套讲座+6020份资料? /Shop/39.shtml 《国学智慧、易经》 46套讲座 /Shop/41.shtml 《人力资源学院》 56套讲座+27123份资料 /Shop/44.shtml 《各阶段员工培训学院》 77套讲座+ 324份资料 /Shop/49.shtml 《员工管理企业学院》 67套讲座+ 8720份资料 /Shop/42.shtml 《工厂生产管理学院》 52套讲座+ 13920份资料 /Shop/43.shtml 《财务管理学院》 53套讲座+ 17945份资料? /Shop/45.shtml 《销售经理学院》 56套讲座+ 14350份资料 /Shop/46.shtml 《销售人员培训学院》 72套讲座+ 4879份资料 /Shop/47.shtml 轿车购买终端选择 ????我国的汽车工业一直以来就是在国民经济中处于非常重要地位，是各级政府重点控制和扶持的“支柱产业”，与此相适应的是我国的汽车流通领域很长一段时间呈现其它行业所没有的特色——制度性资格经营制。即使到了经济市场化程度已经非常高的90年代中期，计划经济时期的汽车流通主体企业在汽车销售中仍然占有相当重要的地位，汽车销售的模式更多是“正规军批发，杂牌军炒车”。而在汽车销售终端上，很长一段时间也是汽车大市场一统天下，部分小经销商们在汽车市场搭起“草棚”就开始卖车。????随着我国汽车产业的发展，老三样时代的结束，各种品牌各种款式的国产轿车在中外合资方的共同努力开始迅速进入寻常百姓家。深谙汽车市场竞争之道的合资品牌们开始建设品牌、争夺渠道，汽车业内“品牌是基础、分销是关键、决胜在终端”的说法一度甚嚣尘上。在这一背景下，加上国内轿车市场井喷的强烈刺激，拿到了厂家4S代理权俨然就意味着财源滚滚，4S专卖店在全国各地纷纷出现，中国汽车销售市场仿佛一下子进入了4S时代。但是不是有了装修体面的4S就会有“品牌”号召力？4S是否就可以成为能够为商家引来金凤凰的梧桐树，是否就可以成为厂家决胜终端的利器呢？在搜狐汽车频道与零点前进策略咨询公司2004年10月联合进行的有关调查中，研究人员发现，计划买车的消费者对4S店有着相对较高的信赖；但4S店以外的终端，比如汽车大市场和综合汽车市场以及“店中店”并没有失去生命力，尤其是二三级市场起着重要作用的汽车大市场和综合汽车卖场仍有着顽强的生命力。 汽车消费者的终端选择倾向 ????“决胜终端”、“终端为王”好像是营销界的魔鬼真理，言必称终端，以终端建设为重，以终端发展为荣，终端似乎成了企业营销成败的最后但也是最重要的环节；的确也有不少的公司凭借强大的终端运作成功的启动市场，从处于弱势的小品牌一跃成为在市场上占有相当市场份额有一定地位的“强势品牌”。虽然汽车行业终端竞争没有像其它终端竞争长期处于白热化的行业那样激烈，但随着新的品牌不断增加，新的车型不断增加，汽车的终端之争也日益激烈起来。无论厂家如何大力支持，也无论商家如何积极投入，汽车市场、综合汽车专卖店、4S店以及汽车店中店等等终端形式要成长、要成为相对重要的终端模式，消费者对终端的态度和实际选择是最好的衡量尺度和标准。 ????随着我国轿车市场的发展，新的终端形式的出现，消费者对不同终端形态认识不同导致他们对不同终端形态的态度也在发生着这样那样的变化。上图是2001年时，消费者对不同终端选择的调查，可以看到在汽车井喷前的2001年，人们购车时更多的是倾向于到汽车交易市场，占受访者总数的37％；现在汽车终端地位重要的4S或者其前身，那时候远没有今天风光，仅仅占到可选购车场所的19％。而那个时期的终端多远化显然要比今天的汽车市场表现的有过之而无不及，因为还有厂家的销售公司直接售车和厂家直接售车的选择比例也分别达到9％和7％的水平；特约经销商作为特定阶段的重要终端力量当时仍然被相当数量的消费接受，其中选率达到10％。????本次调查发现，相对于三年以前，消费者对汽车终端的看法发生了非常大的变化。图2三个月内到过的汽车终端卖场和图3潜在购买者购买轿车的首选终端都显示，无论消费者在购买轿车以前了解车辆情况阶段，还是实际将购买决策付诸实施的实际行动阶段，消费者首选的终端都是：4S店。但有意思的是，消费者半年内到过汽车终端中的4S店的比例比首选购车终端中4S店的比例要低得多；而半年内到过的4S店以外的其它终端比例要高于首选终端中其它形态的终端；图2与图3中数据相对比可以发现，消费者在购买决策实施