思想道德建设过程离不开一定的载体.docVIP

思想道德建设过程离不开一定的载体。公益广告在当前的城市精神文明建设中发挥了极其重要的作用，其艺术性、时代性与生活性融为一体，寓精神文明于生动的艺术载体之中，“在宣传党的方针政策、引导社会舆论、传播精神文明方面，发挥了积极作用。”【《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字[1999]273号）】 （一）公益广告的概念、类别及意义 什么是公益广告？在国家关于公益广告的文件中，并没有明确的公益广告概念。而在《上海市户外公益广告管理实施细则》中也没有就公益广告给出一个具有法律意义的界定。有人认为，“不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是‘免费推销’某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。”【谢晓东：《公益广告前程似锦》，/ReadNews.asp?NewsID=1445】。这一说法不是非常贴切。因为作为公益广告来讲，并不是都是“免费推销”，现实中有些公益广告尽管表面看来广告发布者没有收费，但那是发布者自身的社会性行为与使命意识所致。大量的公益广告仍然是要花费不菲的费用的。所以公益广告用“免费推销”四字界定有失偏颇。也有人认为，公益广告“是不以盈利以为目的，以社会教育、文化传播、舆论导向等社会精神文明建设为功能的非商业性广告。”【陈文波：《公益广告各方评说（法律圆桌）》，《市场报》 (2001年12月20日第七版)】。此说亦不妥。无论是公益广告还是商业广告，本身都不具有盈利性，相反他们都需交纳一定的费用才能顺利发布或播出。从目的来看，公益广告是为社会谋长远利益，商业广告是为企业谋眼前或长远利益。两者的都是谋“利”，只是“利”的内涵可能存在差异。实际上，公益广告和商业广告的区别不在于是否具有盈利性，而在于：（1）是直接服务于企业还是服务于社会，商业广告直接反映广告主利益，间接反映社会利益，公益广告直接反映公共利益，间接反映广告主利益。（2）商业广告的内容要明确反映具体的商品或服务项目，而公益广告则基本不反映具体的商品或服务。因此，公益广告是指以促进社会公共利益之实现、促进社会精神文明之进步为直接目的而制作、播出的不反映具体的商品或服务内容的广告。它具有如下特征：一是在目的上，它直接促进社会文明进步。通过某种意识、思想和文化的内涵的浸润，公益广告直接促进社会文明，如“中华好风尚”、“自强创辉煌”系列公益广告。二是在内容上，它并不反映具体的商品或服务名称，即使是企业赞助制作、播出的公益广告，其画面也不予以反映，最多只是短时间出现企业名称。三是在归属上，公益广告属于广告的一种类型，因此它也具有广告的一些基本属性，如受体的不特定性、媒介的广泛性等。 公益广告具有不同的类别。从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外公益广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 公益广告在现代社会、尤其是城市精神文明建设过程中具有重要的意义。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的作用及意义在于：首先，公益广告作为建设社会主义精神文明的一个载体，它大力宣传国家的大政方针、提倡公共道德、弘扬爱国主义、提倡尊师重教、保护自然环境等良好风尚。其次，公益广告的出现有助于打破商业广告一统天下的局面。在当前经济建设的大潮中，商业广告在促进经济发展中具有巨大价值，但作为精神文明建设重要载体的公益广告对社会主义经济建设的正常、健康发展所起到的作用是决不可忽略的。第三，公益广告对企业的建设也起着良好的作用。在企业赞助的公益广告中，在宣传健康向上的内容，教育民众的同时，也教育了本企业的职工。企