浅谈女性期刊受众理念变化1.docVIP

浅谈女性期刊传播理念的变化 李海燕 （内蒙古师范大学 学术期刊社；内蒙古 呼和浩特 010022） 作者简介：李海燕，（1973—）女，籍贯内蒙古临河市人，内蒙古师范大学讲师， 硕士研究生，研究方向为女性与媒介 通讯地址：内蒙古呼和浩特内蒙古师范大学学术期刊社 邮 编：010022 电 话E--MAIL：lhyty@ imnu.edu.cn [摘 要]经济的发展和变化，使得女性期刊的受众理念发生了的变化。女性期刊的受众理念大致经历了一个从“传者中心”到“读者中心”的演变过程。两种理念的出现和各自的时代背景联系在一起，并有各自特点。在对前述两种受众理念进行扬弃的基础上，建立新的理念，在努力为读者提供良好服务的同时，也不能忘记自己的社会职责，努力提升读者的道德和文化素质。 [关键词] 受众 政府 读者 理念 马克思说：“经济基础决定上层建筑的变革。生产力的发展引起生产关系即经济基础的变化,随着经济基础的改变,上层建筑或慢或快也要发生变化” 1978年中国共产党第十一届三中全会的改革开放，1992年中共十四大确立的社会主义市场经济体制 ，使得社会向多元化发展。作为社会建制之一的女性期刊，许多传统的概念被解构和颠覆，传播理念正在发生新的变化。女性期刊的传播理念大致经历了一个从“传者中心”到“读者中心”的演变过程。两种理念的出现和各自的时代背景联系在一起，并有各自特点。 从中西方女性杂志的分化与发展过程中可以看出来，女性杂志在向着大众化、商业化方向的演变中，都不可避免地开始脱离其服务于女性解放的政治使命，而为各种社会力量所缠绕，成为这些力量争夺女性读者的空间。女性杂志作为一种文化产品，要受到商品生产规律的制约，否则女性杂志难以发展壮大。但是，杂志又有着自己的文化属性和性别属性，因而，不论其是否自觉，女性杂志都是在参与女性价值观念的建构工作。当前，我国社会正处于转型时期，新旧价值观念处于混乱冲突之中，社会主导价值观念的重塑将是这个时代文化的使命，是每一个学者都无法回避的挑战。在社会转型中，性别观念也处于急遽变化之中，大众类女性杂志作为一种女性的精神文化产品，在女性价值观念的建构中起着越来越重要的作用，因而是极其值得关注和研究的对象 三阶段是90年代初期——现在，这一阶段兴起了豪华消费类的女性时尚杂 志，代表性杂志为《时尚》。时尚杂志一改过去以发行为主要收入的赢利模式，广 告成为其主要收入来源，并将读者锁定在具有消费实力的白领女性阶层。因此杂 志印刷精美，追求视觉效果，内容上也较多采用了商业式的美学话语，致力于传 播消费文化，从而树立了自己“美的使者”的形象和身份。与此相应，杂志努力 塑造的是以个体为本位、以消费为实现形式的理想女性。这个阶段，商业力量是 这一类女性杂志的主导力量。 最后，论文通过从出版经营和内容呈现两个层面的梳理，分析了女性杂志出 版的变迁及背后的制约力量，从中总结出制约杂志面貌的四种主要力量：政府力 量、读者力量、商业力量、学术力量。这些力量对杂志的影响无论是在方向上和 强弱上都是不一样的，杂志依次经历了以政府力量、读者力量、商业力量为主导 的这样一个变迁过程。这种变迁过程是一种自发性的过程，在每一个阶段，杂志 都过分为某种力量所主导，因而呈现出某种偏颇。论文最后提出，从这四种不同 的力量出发，加强对杂志的理性干预，才能推动中国的女性杂志向着更为健康和 平衡的状态发展。 它即包括对杂志内容组成 的分析，如封面、各个栏目、广告、图片等，也包括杂志内容所传达的价值观念 将女性杂志放在了社会转型的大背景中，对影响杂志的各种经济、政治、文化环境进行研究，从而可以使研究呈现出系统 性、完整性的面貌来，以更好地、更深入地理解女性杂志的发展及其规律。 一、传者为中心的理念 1978年文革结束后，《中国妇女》重新复刊，一些省市的妇联也恢复或创办 了自己的杂志，如1982年创刊的就有广东的《广东妇女》、河南的《妇女生活》、 黑龙江的《妇女之友》等，在新时期初期，女性杂志仍然是妇联杂志一统天下的 局面。这些杂志因为隶属于各级妇联，在恢复或创办之初基本上是沿用了原来的 宗旨，因而成为行政性、行业性的妇女刊物。《中国妇女》杂志，更是因为历史传 统和最高的行政级别而与国家政权再次联姻，而且，开始借助行政订阅的方式发 行。所以，在复刊初期，《中国妇女》杂志的发行量位于女性杂志之首，超过百万 份，保持了其国家级大刊的地位。但复刊后的杂志，很大程度上继承了原来的意 识形态宣传风格。由于政府拨乱反正的政治使命需要重新进行意识形态宣传工作， 也由于杂志刚刚创办，对妇女的现实问题缺乏调查和了解，因此，复刊初期（1978－1983年）杂志的内容甚至出现了比50年代中期更加政治化、形式化的倾向。尽 管后来杂志不