家具行业七种动力整合营销培训讲义.ppt

路 长 全 困惑1：营 销 本质是什么? 人类交流的两种基本方式： 困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？） 营销的力量来自哪里？ 七种动力整合营销 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 产品基点 同质化的产品怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？ —— 想办法激发！ —— 用什么激发？ 产品基点—案例1 雪糕 背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况 产品基点 ——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点 ——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。 产品基点—案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告…… 名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 产品基点—案例1 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要 产品基点 就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www 第二节 竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大 竞争支点—案例2 案例行业竞争的白热化 ——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 案例企业的状况 ——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功 案例1—支点 如何突破？ “以小搏大”的关键在哪？ 案例2 —支点 竞争支点 ——将市场一分为二的“点”在哪？ 案例2—支点 你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二 竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点” 竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！ 案例2 —支点 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点! 名称？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成 案例2 — 包 装 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？ 包装 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销 案例2 —广告 广告—— 什么是好广告？ ? 能强化“支点”的广告 ? 与企业资源匹配的广告 竞争支点 第三节 产品组合力 产品组合力—案例3 案例企业背景 ——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售 案例3 —红星奶粉 从何处入手？ 产品组合力 产品线规划： 产品的市场功能有哪些？ 产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？ 组装冲击市场的战斗机 案例3 —效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增 第四节 渠道联动力 中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作 中国市场的特点 两个问题： 中国市场特征——绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围 渠道“点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？ 找准渠道“穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。 运作到二批商渠道模式？ 经销商的职