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STAT 第七章 定性预测法 市场预测的类型、程序与方法 市场预测的类型 市场预测的程序 市场预测的主要方法 按预测的产品层次 单项商品预测 分类商品预测 总量预测 按预测的空间层次 国际市场预测 全国性市场预测 地区性市场预测 当地市场预测 按预测的时间层次 短期预测 近期预测 中期预测 长期预测 市场预测的程序 确定预 测目的 调查收 集数据 选择相 关因素 选择预 测方法 实施 评价预测结果 编写预测报告 分析预测误差 检验预测效果 市场预测的主要方法 定性预测法=判断预测法 个人直观判断法 集体经验判断法 专家判断法 定量预测法 时间序列预测法 因果分析预测法 个人直观判断法 个人直观判断法就是在企业经营活动中，有关人员凭借个人的经验和知识对事物的未来发展趋势作出判断。这种判断的准确性，很大程度上取决于预测者获取数据资料和进行逻辑推理的能力。 集体经验判断法 集体经验判断法就是企业领导人集合企业内外各方面人员，尤其是经营管理人员，在过去和日常经济活动的基础上，进行座谈讨论，相互交换意见，共同研究，对市场发展趋势进行预测。 专家判断法 专家判断法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一些背景资料，然后请他们就某事物未来发展变化的趋势作出判断。 经验评估的主要形式 销售人员意见综合法 业务主管人员评判预测法 综合判断预测法 （1）销售人员意见综合法 销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的一种预测方法。 销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好。 具体操作程序 首先，由企业领导根据经营的需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提供有关资料确定预测期限； 然后，销售人员根据企业要求提出各自的预测方案； 最后，进行综合分析判断，确定企业的销售预测值。 例 如： 销 售 人 员 销售预测值（百万元） 期 望 值 销售人员权重 预 测 值 （百万元） 乐观预测 事件概率 一般预测 事件概率 悲观预测 事件概率 1 18 0.2 16 0.5 14 0.3 15.8 0.4 16.22 2 21 0.3 17 0.6 15 0.1 18.0 0.3 3 17 0.2 15 0.6 13 0.2 15.0 0.3 （2）业务主管人员评判预测法 业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产、财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的预测。 注 意： 业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综合法相同。 业务主管人员评判预测法的主观性较显著，需要进行不断的调整，以提高预测的准确性。 业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完全的短期与中期市场预测。 例 如： 业务主管人员 销售预测值（百万元） 期望值 预测人员权重 预 测 值（百万元） 乐观预测 事件概率 一般预测 事件概率 悲观预测 事件概率 销售 50 0.3 35 0.5 20 0.2 36.5 0.4 38.54 财务 48 0.2 40 0.6 30 0.2 39.6 0.3 市场 45 0.2 42 0.5 34 0.3 40.2 0.3 （3）综合判断预测法 指集合经理（厂长），市场开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见，加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方案。 注 意： 综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析定量化的预测方法。 综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。 受到预测人员主观因素的影响，容易出现预测偏差。 专家意见法主要形式 专家会议法 头脑风暴法 德尔菲法 （1）专家会议法 P353 专家会议法是通过组织专家会议，运用专家各方面知识和经验，通过相互启发与集思广益对市场营销决策提出预测的一种方法。 优 点：收集的信息量多而且准确，分析问题全面，预测方案更具体。 缺 点：准确性差。 因此，在预测规模较大而且预测问题较复杂时，采用专家会议法进行预测是可行的。 （2）头脑风暴法 头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评估法。 头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法。 直接头脑风暴法： 鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点。 质疑头脑风暴法： 与直接头脑风暴法的形式相反，要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证，而是提出各种质疑与批评。 （3）德尔菲法 P353 德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进