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南源永芳集团有限公司 2003年度市场策略方案暨营销工作计划(草案) （工作项目纲要目录） 前言： 通过永芳公司2003年前期阶段性品牌构筑与建设，全面调整永芳公司市场推广策略、产品通路策略、新产品研发、样板终端市场建设等工作，达到2003年8月永芳全国品牌代理销售制度的全面启动及实施。 在以下的策略方案及工作计划中，共分13章，第1章新永芳品牌战略是核心部分，也是其余12章的基础。 以下的策略方案及工作计划，只是2003年度8月底以前整体工作项目大纲，此大纲会在近期内进行细化和分解，并根据相应的工作标准将整体项目分解为单独的项目工作，分配到到各部门组别、甚至每个人。 以下的策略方案及工作计划成功的关键保证在于执行：即相关的工作人员必须按相应的工作标准，完整、准确、及时进行项目工作执行，否则会直接影响我们2003年度8月的阶段性工作目标与成果达成。 第一章：新永芳品牌战略（总章） 本章要点： 新永芳品牌目标市场及消费者分析 新永芳品牌识别体系 新永芳品牌营销策略 新永芳品牌故事 新永芳品牌承诺 新永芳品牌目标市场及消费者分析 目的： 寻找永芳产品的目标市场及分析消费者利益 目标消费人群调查分析 现有品牌目标消费人群调查分析（主要针对28岁以上成熟女性） 工作主要内容：公司现有各销售区域的现有永芳老产品目标消费人群的职业、收入、偏好、需求、行为及心理特征。建议由当地的业务负责人员完成，每月向市场营运部策划组提供市场走访调查报告及市场建议报告各一份。目的是为营销工作提供决策和参考依据。建议此项工作常年进行，并列入当地业务人员绩效考评内容之一。 新永芳品牌目标消费人群调查分析（主要针对新产品拟设定目标人群） 工作主要内容：上海、武汉、广州新产品设定的目标消费人群职业、收入、偏好、需求、行为及心理特征。建议由市场营运部策划组组织（提出报告要求）当地的业务负责人员或推广人员完成，业务人员或推广人员不定期向市场营运部策划组提供市场走访调查报告及市场建议报告。目的是为新产品提供决策和参考依据。建议此项工作不定期进行，并列入具体执行人员绩效考评内容 之一。 定期消费人群分析报告与建议报告（综合市场分析报告） 市场营运部策划组根据收集的各方面信息及数据，每月向董事长及营运部顾问经理撰写一份全面市场分析报告及建议报告。报告内容范围包括各地市场情况分析，需求变化、产品改进、各地营销要求、下月营销预测等，并汇总提出建议措施。此项工作建议为市场营运部策划组每月首要工作，也是评估该组别工作的重要依据。 行业内竞争态势定位 a、竞争对手/品牌调查、确定 首先通过各地市场调查（当地市场业务人员完成），确定公司在上海、 武汉、广州三地各系列产品的主要竞争对手。确定标准为在产品价位、 功效、终端争夺3方面，由策划组列出重点市场竞争对手名单。目的为 公司的竞争措施制定提供决策和参考依据。此项工作建议在3月完成。 竞争对手定期的媒体/大型公关活动追踪报告 竞争对手终端/渠道竞争表现报告 市场营运部策划组至少每季度进入重点市场区域（上海、武汉、广州）一次，重点巡视竞争对手的当地终端，深入了解对方的终端形象、人员销售技巧、促销行为及模式、产品陈列。并撰写季度竞争对手终端报告，提交给营运部顾问经理。 行业竞争地位确定 由各地的业务人员完成，主要调查竞争对手在各地的通路政策（通路促销）通路价格体系及分销网络。目的为公司制定通路流通竞争措施提供决策、参考依据。 新永芳品牌识别体系（新永芳品牌整合传播依据） 新永芳品牌核心特性（区别点/差异点） 核心特征的提炼 品牌性格的形成 新永芳品牌统一核心视觉形象标志 新永芳核心标志的形成 新永芳核心标志的使用范围 由市场营运部策划组对永芳品牌标志进行创意范围确定，再以公司行政部名义在上海、武汉、广州三地刊登征集启事（可附在永芳产品广告后），同时向上海、武汉、广州三地知名广告公司发出征集邀请通知。经过评选后，公司可举行颁奖仪式（与路演或校园活动启动仪式一起），通过邀请媒体，公布征集结果。 新永芳品牌统一口号（广告语） 新永芳核心标志的形成 新永芳核心标志的使用范围 新永芳品牌视觉识别系统手册 基础部分（基础及辅助色调/印刷字体/风格等基本元素） 应用部分（产品包装/促销物料/终端形象/办公用品/服装/车辆等） 新永芳品牌行为理念 企业内部（员工的行为规范、团队建设、企业文化、员工培训） 企业外部（公益活动、社会形象、永芳各项基金联合使用） 新永芳品牌整合传播策略（品牌实现） 永芳新品牌营销实现途径 传统媒体策略 （上海、武汉、广州电视、电台、报纸、杂志、户外广告及传播） 新媒体策略 （上海、武汉、广州地铁广告、网络广告及传播、邮寄广告） 特定渠道及场所品牌联合策略 （国内五星