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正交试验设计与方差分析在市场调查中的应用研究 朱建平 摘 要：本文主要通过正交试验设计分析，确定组成产品/服务各主要因素在消费者心目中的相对重要程度以及各因素的水平效应。并在此基础上，对产品/服务的市场前景进行预测。 关键词：正交试验设计 极差分析 方差分析 水平效应 一、引言 我们知道，消费者在购买产品/服务时通常会考虑许多因素，如价格、品牌、款式以及产品的特有功能等。那么在这些因素当中，每个因素对消费者的重要程度如何？在同样的机会成本下，产品具有哪些因素水平最能贏得消费者的满意？我们试用正交试验设计理论来分析解决这类问题。 正交试验设计（简称正交设计或正交试验）是利用“正交表”进行科学地安排与分析多因素试验方法。它的优点是能在很多试验方案中挑选出代表性很强的少数试验方案，并通过对这少数方案的试验结果的分析，推断出影响试验结果的主要因素，同时还可作进一步的分析，得到比试验结果本身给出的还要多的有关各因素的信息。 二、实例分析 以下通过一个例子来说明正交试验设计理论在市场调查中的应用。 假设某电脑公司计划向市场推出一款中低档的电脑，定价在6000元左右，目前电脑市场上假设有两家竞争对手，一是联想，二是TCL。联想具有品牌优势，而TCL是目前电脑市场上的新秀，具有价格上的优势。那么这家电脑公司应采用什么样的产品配置才能贏得消费者的青睐？我们利用正交试验设计来分析这个问题。 1．确定因素与水平 根据以往的经验，电脑的价格、品牌以及处理器类型是影响消费者选购电脑的最主要因素。因此，我们决定选取价格、品牌、处理器类型为主要因素进行分析。 根据市场调查我们还了解到，目前市场上中低档电脑价格在5000—7000元之间。因此，可以考虑的定价为5000、6000、7000；处理器类型方面，目前较普遍的中低档电脑配置为赛扬333、赛扬400、PⅡ400。因此，最终选择的因素水平为： 表1 水平 品牌 处理器 价格 1 2 3 XX TCL 联想 赛扬333 赛扬400 PⅡ 400 5000 6000 7000 其中：XX为该公司即将上市的新产品 2.正交设计 在本例中我们选用正交表L9（34）安排试验，结果如下： 表2 方案 品牌 处理器 价格 1 XX 赛扬400 5000 2 TCL 赛扬333 7000 3 联想 赛扬333 5000 4 联想 PⅡ 400 6000 5 XX 赛扬333 6000 6 联想 赛扬400 7000 7 XX PⅡ 400 7000 8 TCL 赛扬400 6000 9 TCL PⅡ 400 5000 3.数据收集 数据的收集方式是问卷调查，我们在问卷调查中作出这样的要求： 请您认真比较上述9种方案并给出相应的购买可能性得分。采用9分制，1表示完全不可能，9表示非常可能，打分区间[1 9]。 通过调查得到某一消费者对上述9种方案的评价如下： 表3 方案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 购买可能性得分 8 2 7 8 2 7 6 6 8 4.确定因素的相对重要程度（极差分析） 引进记号： 其中s为第j列上水平号i出现的次数 wj表示第j列所在因素在方案中的相对重要程度。计算结果列在表4上。 一般来说，各列的极差是不相等的，这就说明各因素的水平改变时对试验结果的影响是不相同的。极差越大，说明这个因素的水平改变对试验结果的影响也越大，极差最大的那一列的因素，就是因素水平改变对试验结果影响最大的因素，也就是最主要因素。 对于上例，我们可以认为该消费者在购买电脑时，在上述的三个因素中考虑最多的是处理器，其次分别是价格、品牌。由wj的定义式，我们可以把wj理解为第j个因素在消费者心目中的相对重要程度。也就是说，处理器在该消费者心目中的相对重要程度为44%，其次是价格32%、品牌24%。 表4 因素 方案 品牌A 处理器B 价格C 误差e 购买可能性得分 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 3 1 3 1 2 2 2 1 1 3 1 2 3 2 3 1 3 1 2 2 3 3 2 1 2 2 1 2 3 3 1 1 3 Y1=8 Y2=2 Y3=7 Y4=8 Y5=2 Y6=7 Y7=6 Y8=6 Y9=8 K1j K2j K3j 16 16 22 11 21 22 23 16 15 19 18 17 T=54 5.333 3.667 7.667 6.333 5.333 7 5.333 6 7.333 7.333 5 5.667 Rj 6 11 8 wj (%) 24 44 32 因素主次 处理器、价格、品牌 5.统计检验（方差分析） 极差分析法的优点是方法简单、直观、计算量少。但极差分析法不