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/ 法律顾问企业管理知识：营销组合策略 法律顾问企业管理知识：营销组合策略。小编为大家整理个企业法律顾问考 试的名师讲义，希望对备考2013 年企业法律顾问考试的考生有所帮助。祝大家 金榜题名。 营销组合概述 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况 对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本 营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消 费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展 市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优 势和效果。 营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den ）于1964 年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授 把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证 企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手 段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 营销组合特点 市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。 （1）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的“4Ps ”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的 决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关 系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个 新的组合，产生不同的营销效果。 （2 ）营销组合的层次法 律 教 育 网 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps ”是一个大组合，其中每 一个P 又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和 实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安 排每个要素内部的组合。 / （3 ）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需 求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作 用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四 种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药 配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是 如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲， 市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。 （4 ）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决 策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价 格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场 营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随 时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的 适应力和灵敏的应变能力。 狭义营销组合策略 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁， 这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本 身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 市场营销 描述 影响因素 组合策略 包括产品发展、产品计划、 包括产品的特性、质量、外观、附 产品策略 产品设计、交货期等决策的 件、品牌、商标、包装、担保、服 内容 务等。