冰露市场分析与营销策划.pdfVIP

“冰露”瓶装水 市场分析及营销策划 “冰露”瓶装水市场分析及营销策划 现在中国市场上主流瓶装水品牌有怡宝（1989）、康师傅（1996）、娃哈哈 （1997）、农夫山泉 （1997,）、冰露（2002 ）、恒大冰泉 （2013 ）等。各自的销售 量见下表。（该销售量为各个品牌近几年平均销量，折算成550ml。单位：亿瓶） 50 40 30 20 10 0 农夫山泉 康师傅 哇哈哈 怡宝 冰露 恒大冰泉 “冰露”作为水市场中的年轻品牌，自2002 年进入国内市场以后 （当时是 叫水活森），虽然一路曲折前进，但经过十几年的努力在水市场中占有一席之地， 国内瓶装水市场竞争异常激烈，“冰露”在没有成为行业领军者之前还有很长的 路要走。 中国瓶装水市场分析 中国是世界上第三大瓶装水消费市场，现在我国瓶装水产业规模超 400 亿元，消费瓶装水超100 亿升。瓶装水作为家庭及餐饮业的必需品，市场空间巨 大，且近年国内市场瓶装水销售量以超过10%的速度增长。生产瓶装水的企业在 国内近千家，但市场主要被一线品牌几乎全部占有。随着国民对生活质量的不断 提高且水污染严重，对瓶装水需求和质量要求也会随之直线上升。在未来的十年 瓶装水的需求会翻一番。 冰露在市场战略中的SWOT 分析 优势：“冰露”作为可口可乐（世界品牌价值最高企业）的主要子品牌，有 着得天独厚的优势，可乐的品牌价值让之一面世就处于高的起点。公司的市场战 略使之如虎添翼。 劣势：现在瓶装水品牌多，竞争激烈。“冰露”的知名度不大，甚至很多消 费者不知道这是可口可乐旗下的品牌，以为是杂牌，消费者的购买欲以及忠诚度 低。再者“冰露”的卖点似乎不是那么突出，光是“为身体补水”这并不突出。 农夫山泉的卖点就比较突出“有点甜”。 机遇：正如前面中国瓶装水市场分析，现在这个市场蓬勃发展，而且纵观历 史演变，龙头老大一直在变，从怡宝到康师傅再到现在的农夫山泉。进来拍出天 价水源，预示这个市场可能要发生巨大变化。“冰露”只要战略布局不断创新， 有朝一日也可以成为领军者。 威胁：一方面老牌产品在巩固自己市场份额时，还在不断的开拓新市场。再 者，新兴品牌不断诞生，瓜分蛋糕。比如“恒大冰泉”。一年时间恒大冰泉用尽 一切可能砸开市场。虽说外界对其抱着“用势过猛，发展前景并不乐观”的态度， 但其确实在一年之间占有了这个市场不能小觑的份额。 市场战略中的品牌定位 “冰露”的卖点突出不足，给身体补水这是每个瓶装水品牌都具有的特性， 做不到独一无二。既然“冰露”推出使用轻型环保瓶（瓶身紧重 9.8 克），可以 把它打造成环保水。目前市场上没有以环保作为核心的瓶装水，而现在人们的环 保意识在不断提高，也更加愿意购买能起到环保作用的水。健康，快乐与激情是 可口可乐的代名词，环保正是健康、快乐的前提。 市场调研分析 “冰露”的市场调研完成可乐原有的成熟完善的市场调研机制进行。市场部取得某 地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥， 深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机 关、医院、 车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷， 将调查对象及调。 营销网络、渠道分析 可乐的多个品牌的销售网络已经很完整，市场渗透率已经几近饱和，而且铺 货机制相当完整，这是国内众多饮料企业目前是无法企及的。然而“冰露”的市 场渗透率在我观察下是没有达到接近饱和，还可以进一步渗透。可乐的销售模式 分直销和经销，但是为了更好控制市场和及时、准确得到市场反馈，可乐一直在 渠道深耕，也就是不断的向直销发展。以“冰露”目前的知名度和市场渗透度， 我认为现在不能过快向直销发展，尤其是销售冷区。那些销售冷区应该不断发展 与当地区域知名瓶装水经销商关系，做好他们的工作才是首要工作。 价格机制分析 不同品牌不断的价格战最终导致两败俱伤，所以为了防止此类悲剧发生，“冰 露”可以采取价格博弈，也就是规定消费者购买同体积规格的不同品牌的瓶装水， “冰露”愿以2 倍退还高于其它品牌的差价。这