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日化行业背景报告 整体构架： 日化的定义及分类 日化用品，即日用化学品（Daily-used Chemical Products），是我们日常生活中所使用的化学制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的各个方面，是日常生活工作必不可少的消费品。 跨国公司进入之前的日化市场 中国本土日化品牌的辉煌： 　　如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。 对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。 从80年代末以宝洁为代表的外资企业 进入中国日化市场 跨国公司进入初期的日化市场 的特点： 　　　多牌化战略，产品涉足范围广泛 宝洁：日化产品全面开花 宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多个品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨越５个以上行业。 跨国公司进入初期的日化市场 美国强生：产品种类多，品牌多 　　一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一 涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列 跨国公司进入初期的日化市场 的特点： 一系列的收购，注重研发新产品 联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如冰淇淋。 一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活。 欧莱雅： 　　收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场份额。 欧莱雅的口号是引领尖端科研领域 跨国公司进入初期的日化市场 的特点： 东方韵味，企业文化理念的传播 资生堂： 产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯穿着浓浓的东方唯美风格 提出“装饰人类的科学”的企业文化理念，并e 许多渗透文化理念的促销策略 跨国公司进入初期的日化市场 外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃 跨国公司进入初期的日化市场 中国日化的很多企业选择了合资的道路。 跨国公司进入初期的日化市场 中国日化的很多企业选择了合资的道路。 跨国公司进入初期的日化市场 中国日化的很多企业选择了合资的道路。 跨国公司进入初期的日化市场 中国日化的很多企业选择了合资的道路。 跨国公司进入初期的日化市场 通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化或消弭了。 通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的品牌扩张。 　　　中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。但就在这一过程中，联合利华的“奥妙”起来了，宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占据了中国日化的大部分市场 跨国公司进入初期的日化市场 洗涤类:雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程； 口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出现。 化妆品类:小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。 跨国公司进入初期的日化市场 洗涤类产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂等产品更是达到90%以上，洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占有率开始逐年上升； 口腔清洁类牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上。 化妆类产品抢占低端市场。 跨国公司进入初期的日化市场 80年代到90年代中期，跨国公司大举进攻国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动中迅速被“侵吞”，虽然国际日化的进入给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内品牌的市场分额迅速递减。 ９０年代中后期，国内品牌终于放弃盲目合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成绩。 目前中国日化市场的情况 中国日化市场规模将近1200亿元 化妆品市场将近684亿元 洗涤用品市场约407亿元 口腔用品市场约为78亿元 市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。 销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。 洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。 国内洗衣粉市场销售保持持续上升 ，雕牌、立白和奇强三大国产品牌表现出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后劲十足。 皂类产品销售受到影响，销势渐缓。 护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之一，而这个行业尚