8消费者行为学.ppt

第7章消费者的个性、自我概念和生活方式 引例：纹身—另类的延伸自我 7.1 消费者的个性 7.1.1 个性 7.1.2 个性与消费者行为 7.1.1 个性 有关个性的理论 基于特质概念的个性类型 西方人格“大五” 模型 情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感 7.1.2 个性与消费者行为 惠而浦与厨房帮手品牌个性分数 品牌个性沟通 品牌行为与潜在的个性推论 个性与新产品的率先使用 个性与决策 7.2 自我概念 7.2.1 自我概念 7.2.2 自我概念与消费者行为 7.2.1 自我概念（self-concept） 自我系统（Klein etc. 2002） 自我概念的形成 1岁半到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应 依存型/独立型自我概念 自我概念的测量（马赫塔量表） 罗杰斯的“自我”理论 是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？ 如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？ 贝尔克的物质主义量表 租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R） 我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。 即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。 我丢了东西后并不会特别不安。 （R） 跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R） 我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。 我很担心别人把我拥有的东西拿走。 旅游时，我喜欢照很多照片 我从不丢弃东西 雷琴物质主义量表 拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。 运用自我概念为产品定位 营销伦理与自我概念 生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。 生活方式和消费行为 生活方式营销 英国化妆品市场生活方式细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚 关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表 不在乎型： 对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：忙于应付家庭事务，无暇从事“自我 实现”。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣， 穿着讲究舒服。 英国化妆品市场生活方式细分 生活方式的测量 价值观与生活方式系统（VALS） VALS体系不同动机类型的区别 案例分析与讨论： 动感地带—激活自我体验 品牌内涵聚焦体验 形象代言人传播体验 多元互动沟通增加体验 动感地带事件营销 动感地带的流行广告语 思考题 包括大学生在内的中国年轻一代为何会被“动感地带”感动？ 如何理解动感地带与年轻人生活方式的关系？ 你用过动感地带吗？为什么会用（不用）？ 谈谈自己的体会 降低原材料成本 本文反映结束！ 谢谢大家观看！ 同步糖化发酵工艺 ，能耗下降30% 自发的 为情绪体验而选择 经历 冒险、刺激、创意 自力更生 冒险 我喜欢做什么 目标导向 为强化地位而选择 成功的象征 社会认同 自我完善 权威 他们想要我做什么 寻找信息 基于原则进行选择 功能性与可靠性 理解 自我发展 原则 我该做什么 他们是 他们做 他们买 他们寻求 他们追求 他们坚持 他们问 自我表现动机 成就动机 理想动机 基本动机 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 成就者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 成就动机 自我表现动机 高 低 资源丰裕程度 挣扎者 Strugglers 创新者 innovators VALSTM框架 动感地带（M-Zone）以“时尚、好玩、新奇”击中 了年轻一代而取胜 动感地带拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的” 动感地带不仅仅是通信服务，它创造了新一代独 特的生活方式。 动感地带不仅提供个性化的内容信息，还提供满 足年轻消费群的服务平台。 ? 2001年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳 两地首次推出“动感地带”品牌。 2002年3月，动感地带推向全国，瞄准以大学生 和公司白领为主的年轻人，抢先将低端用户中最 有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己 旗下，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人， 在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。 品牌推出两年