六韬三略：送礼的防“贱”术.docVIP

　　六韬三略：送礼的防“贱”术 　　来源: 《销售与市场》礼品版 　　文／张小鹏 　　随着生活水平的提高、思想观念的转变，人们开始追求实用和价格以外的东西。受礼者除了关注礼品的价格功用外，逐步开始关注礼品的价值情感，从根本上改变了受礼者对礼品的认知导向。这就意味着对送礼者来讲，受礼者体验是一切送礼行为的中心，受礼者在体验的过程中拥有满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感、新鲜感是确保有效送礼的基本点。 　　其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把受礼者的使用体验推向价值体验，进而赢得受礼者对礼品的好感。 　　那么，在实际的送礼活动中，我们到底如何把握受礼者的六感，确保和提升受礼者对礼品的认同呢？ 　　韬略一：满足感-赢得好感的基石 　　当一个受礼者收到一个礼品时，如果连最基本的满足感都没有，你想让受礼者对礼品产生好感是十分困难的。因此，满足感是赢得受礼者好感的基石。那么，如何打造满足感？这就需要从受礼者利益入手，并将不同需求上的受礼者感受与礼品的不同特征进行对接，即：通过礼品的基本特征来赢得受礼者的认可、通过礼品的功能特征来赢得受礼者的满意、通过礼品的愉悦特征来赢得受礼者的喜欢。 　　在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上物品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。 　　1.不同，而非更好。对受礼者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在受礼者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的礼品成为另一个送礼者的跟随品时，受礼者会本能地轻视你。这也是为什么大部分受礼者收到第一份同类礼品时大喊喜欢，收到第二份时有点厌倦，收到第三份时大为反感的原因了。所以，我们想让受礼者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个礼品的引领者。 　　2.顺从，而非改变。受礼者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当受礼者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。对方喜欢喝茶，你非要给他送咖啡，并强调咖啡怎么好，往往徒劳无功。因此，你想赢得受礼者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。 　　3.简单，而非复杂。受礼者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。很多成功案例都证明，只有简单的概念才更容易植入受礼者心智，更容易让受礼者感到满足。 　　韬略二：信任感-赢得受礼者好感的前提 　　信任感是受礼者对礼品最基本的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，只有受礼者相信礼品的安全性以及真实性时，才有可能接受并使用这个礼品，从而对送礼者产生好感。所以，信任感是受礼者对礼品产生好感的前提，是一个受礼者从接受到使用的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决受礼者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，至少需要三个要素：背书者形象、创业历史和经营业绩 　　1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为所送礼品树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。 　　2.质量标准。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。 　　3.使用人群。是通过自己实实在在的规模和实力让受礼者眼见为实。让受礼者知道所送礼品在那些地方有那些人都在用，没有任何质量问题。 　　韬略三：归属感-赢得好感的真正起点 　　笔者看来，受礼者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果受礼者对一个礼品产生归属感，就意味着他已经与这个礼品产生某种情感联系，开始真正在乎这个礼品了。这种在乎，对受礼者对礼品产生好感将起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务。 　　1.附加利益。是礼品对受礼者的实际价值。比如，可以吃，可以做饭，可以健身等。如果受礼者收到你礼品的同时，能够得到礼品给他带来的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立受礼者的归属感。不过，需要强调的是，让受礼者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。 　　2.互动沟通。就是和受礼者有效的互动起来，形成双