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年度总结及来年规划 行业介绍 （一）、豆浆具有快消品特点 1、快消品 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。与之相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。 FMCG是国际通行的叫法，全世界通用，有小部分叫做是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售 ，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先 是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类，另外，随着行业的细分，耐用消费品中的小家电，以及消费电子，也自动归入快速消费品了，还有人称手机实际上也成为快速消费品，这两类企业已经在大量从传统的快速消费品行业招聘人员进行推广，市场运作手法也基本与快速消费品一样。 特点 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节 的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的 敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购 买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。 而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变， 它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即: 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节 的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 渠道简介 渠道应该是指快速消费品的渠道,大体可以分为传统渠道，现代渠道和特通渠道，每个渠道在每个公司里面的说法不尽相同但是大体内容应该都是一致的. 一、传统渠道是指以批发市场、批发商为主体核心的客户群。具有店多，面散，单店销量相对较少的特点； 如路边店，社区便利店和小型超市，市场指武汉的汉正街等具有商品辐射聚集地； 二、现代渠道是指具备一定规模采购，销售能力的大型连锁销售公司。其主要特点是：单店产出比较大，具有连锁性质，在单地具有一定的知名度、指名度。 如沃尔玛、国美、苏宁、家乐福等 三、特通渠道是指通过非常规渠道的销售途径。如快速消费品于火车站，机场、以及大型的团购业务都可以称为特通渠道（又叫物通渠道、特殊通路、封闭渠道） 品牌建设及营销 （一）、品牌建设 品牌核心价值：“健康、快乐、生活、专业“ 一个中心：时尚、健康、快乐的生活方式，复苏传统的豆浆文化及传统的饮食习惯 整体营销方案 （二）、整合营销 1、市场调查 1)、目标市场细分 小孩、女性、上班族、学生、家庭 2）目标人群分析 作为学生及小孩的家长关注“健康”，但作为直接消费者他们更关心“口感”、所以针对他们宣传重点不同。女性普遍健康、美容、时尚、瘦身、延年益寿观念较强。策略：（软文、时尚节目渗透）。上班族对时间、方便性等要求较高（早餐绝对选择）；家庭，节约，可考虑以社区作为宣传单元。针对男性，卖点主要有护肝保胃、解酒，保养身体预防疾病等。抗拒点主要是受传统观念影响，觉得喝豆浆不男人。可借鉴欧莱雅男士护肤品推广策略（形象代言，吴彦祖） 3）小五星市场分析 A、招商 B、以罗包子为试点，摸索总结经验。 目前了解的经销商常见客户异议及处理： 容量小，不方便（早上起来打，一次只能打5L，同传统作业相比效率太低） A赚钱都辛苦，现在做什么不麻烦，捡个钱，还要弯腰呢 B您那么辛苦为了什么？我们要的是结果而不是过程，您说对吗？同样是忙，这个项目只要您每天多花15分钟，就能多为您每年创造1万多的利润， 价格太贵（认为：定价1.5元，普通百姓消费不请） 处理： a消费者购买的是价值而不是价