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品牌本质论：内涵与外延∗ 1、2 1、2 1 2 张锐 ，张燚 ，周敏 ，刘进平 ⒈中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008 ） ⒉重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160 ） E-mail ：zr643100@126.com 摘 要：品牌本质问题，涉及到品牌的内涵、外延、属性、功能、效应、分类及时空等方面。 本研究主要对品牌的内涵与外延进行刻画和界定。在研究过程中，综合运用了哲学研究法、 文献调查与综述法、历史法、归纳演绎法、比较法和系统研究法等。定性研究的主要结论有： 人们认识品牌的内涵，经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辨 证过程；不同专业领域对品牌的众多特性侧重有所不同，逐渐反映了一些不同的本质特征； 凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化；品牌的外延相对比较宽泛，品牌的内涵 则较为贫乏；已有的品牌定义，大多数都存在不准确、不适度、不简明、使用循环定义或以 偏概全等问题。在此基础上，本研究提出和讨论了一个全新的文义性品牌定义。文章最后讨 论了品牌研究的多学科综合发展趋势。 关键词：品牌；内涵；外延；特征；定义 中图分类号：F274 文献标识码：A 1. 引言 自20世纪50年代“ 品牌”这一概念被正式提出以来，越来越多的专业领域开始把“ 品牌问 题”纳入研究范围，并依据不同的分类标准划分出若干有关品牌的新概念，在此基础上建构 了大量的品牌假说、定律和操作模型，现已形成了一个枝繁叶茂的“ 品牌理论丛林”，这使得 人们要清晰的理解、传播和运用这些概念与知识变得日益困难（张锐、张燚，2007 ）。现在 到了，必须对这一丛林进行透视和修剪的时候。由此产生如下问题：丛林现象产生的根源是 什么？透视的起点及路径在哪里？如何进行修剪？品牌研究的发展趋势是什么？ 上述问题的回答，涉及对品牌本质的研究。品牌本质（Brand Nature ），也称品牌本性， 该问题从表面上看，可以理解为“ 品牌是什么” 的问题，它与“什么是品牌”有着根本区别，因 为这里面还包括着可能性与现实性的问题；从可能性角度来看，品牌本质又可理解为品牌本 体（ontology ）。这个问题涉及到品牌的内涵、外延、属性、功能（职能）、效应、分类及时 空等多个方面。在以往的品牌研究中，这一用语主要指品牌的本体论特征。这种关于品牌本 质的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于：“用表达现象特点的语言来 对品牌的本质做出表述” 。也就是说它更侧重于现实性，比如“标识、符号、商标、资产、认 知”之类。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。而真正本体 论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意 义上的品牌本质，借用海德格尔的存在主义用语，就是指品牌的“在” （即Sein ）。这个“在”， 不但包括着品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括着品牌的将要“在” 。运用雅斯贝尔斯的 存在主义哲学用语来表达，本质的含义是指一个“大全” 。这个“大全”，包括过去、现在和未 来可能被称之为品牌的一切可能性。总之，品牌本质的边界在不断扩展。实际上，品牌发展 史就是一部对品牌本质进行开发和探索的历史。 本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005、06CJY022)及重庆市教委人文社科研究项目(批 准号：06JWSK099)的资助。 - 1 - 现实中，不管人们接受的是哪一种品牌定义，在以其为基础的思想结构中那一定义就充 当了理论研究和实践活动的起点，即“假设品牌这样定义……”然后就是隐含于此定义中的逻 辑——从思想→理论→模型→政策→实践的循环过程。由此可见，正确理解品牌的内涵与外 延，是开展一切品牌理论研究和实践活动的基本前提和基础。有鉴于此，笔者首先将界定品 牌的内涵、外延及特征，然后系统刻画和评价品牌内涵的发展阶段及状态、品牌外延的宏微 观结构，在此