产品定位及市场定位.pdfVIP

品牌定位与市场定位 “到底什么是定位，公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别？”忘记当 时我是怎么解答的细节了，倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑。当时的我何尝不 是跟她一样，也会时不时的琢磨起这样一个问题来，甚至到现在还在试图寻找一个可以让我 自己满意的答案。 最近有机会跳出实际的工作范畴，沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸 在实际的工作中时，会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品 牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位（positioning）”这个营销专业术语 而论，发现似乎刚好能寻找到答案的源点。 在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做 的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒泰勒所合著 《营销管理 href=/yingxiaoshi/ target=_blank class=bule营销管理》（第12 版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象 进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不 过前者的思考出发点是从传播开始的，而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术 和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是 针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运 用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、 城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生 概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分 概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中 国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、1P 营销、概念营销、实战营 销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就 比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种 方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再 次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对 比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造 成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概 念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词 也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除 了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚，也 是一个非常重要的步骤，也会更简化对上述三种概念的区分。 1、 市场定位：概念中的目标顾客到底是谁？是外部普通的消费者还是企业内部的相关 人员？这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体，因此在 “市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一 种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括 外脑（广司、媒体等）去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的 市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一 系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该 可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源？”的问题的解 答。在“市场定位”上，我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位（如：可口可乐在 目标市场为有选择的大众市场）”、“跟随者定位（如：李宁在目标市场为运动类专门化市场）”、 “挑战者定位（如：清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场）”、“避强定位（如： 甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场）”、“利基定位（如：如家快捷酒店在目标 市场为经济快捷型专门化市场）”、“重新定位（如：王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场）” 等名词与案例（当然以上的定位可以有交集），均为衍生自如上的分析。 2、 产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么？”的问题。“产品定位”这个概 念的目标顾客对外是一个个的消