从言语行为理论角度解析公益广告语.pdf

从言语行为理论角度稿析公盖广告语 郑州大学体育学院梅志新 [摘要]公益广告具有极大的社会价值，受到社会大众的喜爱和青睐。本文以Austin和Seafle创立的言语行为理论为基础，结合公 益广告语实例，从言语行为理论的几个重要概念入手，分析公益广告语“以言行事”的功能，揭示公益广告语所具有的积极社会意义 和社会价值。 [关键词]公益广告言语行为理论 以言行事 引言 这两句广告语在表达方式上面有着很明显的区别。第一句属于很 所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有 典型的“以言行事”话语，很直接的劝告受众吸烟对于自己和家人的健 利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播。公益 don’t 康都不利，所以不要去吸烟，很直接，类似于英语中的“please 广告以它的清新、淳朴和爱心，赢得了社会大众的认同。而公益广告也 smoke”。很显然，这类属于奥斯汀提出的隐性施为句。这类话语以祈 以其独树一帜的风采，从广告之林中脱颖而出。公益广告实质上是公 使句的形式出现，给公众造成了一定的心理压力，达到了劝诫大众的目 益活动的倡导者或发话者(政府、组织或企业)和公益活动的受话者(社 的。而第二句话，属于奥斯汀界定的述谓话语，话者相信自己所说话语 会大众)之间的对话。在对话里公益广告主要凭借报纸、广播、电视、网 的真实性，减弱了说教的色彩，发挥了大众的主观能动性。 络等媒体来进行宣传，运用富有感染力和说服力的语言来触动大众，并 2、以言指事、以言行事和以言成事 使大众付诸行动来达到公益广告的预期目的。本文试从哲学教授 以言指事(10eutionaryact)、以言行事(illocutionaryact)和以言成事( Act Austin和Searle创立的言语行为理论(SpeechTheory)角度出发，结合perlocutionary 中外公益广告实例，对公益广告语言进行深入的分析和探讨，揭示公益 在广告语上，以言指事是指广告语字面意义的表达，以言行事是指广告 广告语潜在的“以言行事”的功能。 主交际意图的真实体现，以言成事是指受众领悟采取行动的合作行 一、言语行为理论回顾 为。来看下例： act)是指人们为实现交际目的在特定语境下使用 r≥ntleman：“MindifI smokP?” 言语行为(speech 语言的行为。1923年，英国人类学家马林诺夫斯基首先提出了这样一 ifI die?” Lady：“Care 个概念。马林诺夫斯基从人类学的角度．通过研究一个民族的文化生 这是一则围绕吸烟问题而展开的对话，下面我们对这两人的话语 活和风俗习惯来研究语言的功能，他认为与其把语言看作是“思想的信 进行分析和探讨。首先是这位男士“以言指事”，男士说这样一句话的 号”，不如把其看作是“行为的方式”：这一术语在语用学兴起之后，得 目的是征求女士的意见，让她同意他吸烟，如果女士同意，那便是“以言 到了广泛的应用，言语行为也被理解为是人类实现目的的一种活动，是 成事”：女方反问，话表面上是询问，在以言指事，其真实意图却是在 人类总活动的有机组成部分。20世纪50年代，英国哲学家奥斯汀 “以言行事”：劝说对方戒烟。若这位男士同意了，那女士的这句话便是 acttheory)，随后，奥斯汀的学“以言成事”了。从整个公益广告语篇来看，“以言指事”就是男女双方 (Austin)提出了“言语行为理论”(speech 生索尔(Searle)对其进行了完善和发展，使其成为了语言学和哲学研究心中疑问的表达；“以言行事”层面很清晰明了：