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淡市下营销模式 ——金泓凯旋城二期案例总结 世联研究案例 项目基本情况介绍 世联地产于7月17日从中原手中接过凯旋城二期项目，进驻销售现场 项目背景：凯旋城二期用地面积是34845㎡，建筑面积是172606㎡ 中原于2008年1月、4月连开两次盘，开盘当天仅销售1 套，销售情况非常不理想 市场背景：全国的房地产市场不容乐观、深圳市场处于冬季，凯旋城面临熙龙湾、深业新岸线同片区内楼盘的激烈竞争 开发商目标背景：尽快销售，迅速汇款 项目发展过程中遇到的问题 客户认知存在的问题 价格体系：现有价格体系未体现产品差异性 物业服务：物业管理对项目价值点影响 销售技巧：置业顾问销售激情及技巧不足 现场展示：售楼处包装到位，看楼路线调整 项目取得的市场业绩 项目取得良好市场业绩的关键举措 项目为相关利益群体或开发商创造价值的核心举措（发展模式、规划、产品等） 项目可以借鉴的其他方面 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * [关键字]： 核心价值点、营销、注意细节、可执行性 [案例简介]： 项目于2008年1月、4月连开两次盘，开盘当天仅销售1 套，出现严重滞销现象 世联地产于7月17日进驻销售现场后，每月销售量均在宝安前三位 [案例适用范围]： 均适用 客户感知存在的问题 价格体系：现有价格体系未体现产品差异性 物业服务：物业管理对项目价值点影响 销售技巧：置业顾问销售激情及技巧不足 现场展示：售楼处包装到位，看楼路线调整 每周成交量在宝安排名前三。 抓住客户认同因素，加强宣传引导 削弱、消除客户成交障碍 战术:基于客户 从客户角度提出问题 增加上门量 全面提升销售速度 是短期内形成市场焦点的有效途径 也是体现项目价值的有力砝码 也是达成目标最根本的关键点 战略:速度先行 提高成单率 ＋ 怎么做? 抓住客户认同因素，加强宣传引导 削弱、消除客户成交障碍 全面提升销售速度 是短期内形成市场焦点的有效途径 也是体现项目价值的有力砝码 也是达成目标最根本的关键点 战略:速度先行 基于现状诊断，总结项目下阶段工作内容 推广形象的调性不统一、宣传的核心价值点不统一，客户记忆不清晰项目价值的重新思考 增加上门量症结 活动组织缺乏系统安排，大型活动前后期炒作无力，未能形成良好的口碑活动营销的重新安排 推广对象未启动主力客户群 推广途径的重新部署 A B D 我们现阶段以怎样的产品形象出街，同时考虑如何延续 阶段性推售策略 C 08年凯旋城报广主题 数据来源：世联平台资源网 统一推广形象的调性、宣传的核心价值点，全面刷新视野，强化记忆点 项目价值的重新思考 A 增加上门量 教育资源 特区报一次，商报一次，晚报一次，晶报一次，南都一次 近见学府 远见未来 2008.6 教育资源 特区报五次 您为孩子找准家了吗？ 2008.5 特区报两次，商报一次，晚报两次，晶报两次，南都两次 —— —— 特区报一次，南都一次 版式次数 4月26日盛大开盘 无 无 1月12日样板房盛大开放暨选房 主题 节点信息 2008.4 节点信息 2008.1 无 2008.3 无 2008.2 核心价值主张 时期 良好的居家氛围 现场的生活配套 身份象征 已有成熟的社区氛围 关口核心区位 完善配套（学校/医院/地铁） 中心区50万平米大盘 11万㎡园林 1.2万㎡水景中庭 商业街及主题商场 舒适度高的居家户型 B（Benefit） A（Advantages） F（Features） 统一推广形象的调性、宣传的核心价值点，全面刷新视野，强化记忆点 项目价值的重新思考 A ACTION：项目应有统一鲜明的核心价值主张，在所有营销阶段始终坚持。 推广对象——启动主力客户群 推广途径的重新部署——增加业主推介、网络、短信 B 增加上门量 聘请网络剑客维护业主论坛，发布项目正面信息 论坛维护 房信网为主，搜房网为辅 网络广告 针对成交客户住址 直邮 结合阶段推广主题 南山海岸城 增加频次，不同短信公司组合 启动老业主推介购房活动 影院广告/楼体液晶 在107国道增加一块广告牌 特报/南都/宝安日报 具体渠道 转换 电视 户外 户外 报纸 报纸 周末活动 分展场 短信 业主推介 建议调整 线下 七月可立即启动 线上 现有途径 分类 我们现阶段以怎样的产品形象出街，同时考虑如何延续 阶段性推售策略——强销143㎡以下的三房四房 C 增加上门量 60 12 132 6 60 中粮澜山 复式洋房 四房 三房 二房 170以上 150-169 130-149 110-