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淘宝“双十二”变革：掘金线下服务 在天猫经历 “双十一”巅峰之后，淘宝网的“双十二”怎样才能带来更多 的惊喜?今天(12月12 日)，正是淘宝向O2O 转变的试金石。 今天，淘宝网联手支付宝，在全国范围内启动大规模线下促销，包括快的 打车、房地产拍卖、汽车二手交易、家政服务等多个项目。多家知名餐饮和大 型超市卖场也推出了五折活动。O2O 行业如此大规模的促销，在业界尚属首 次。 对此，淘宝总裁张建锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，与往年 冲销量、玩创新营销不同，今年淘宝“双十二”意在为消费者提供意想不到的 生活新体验，手机淘宝仍将是重中之重。“未来的淘宝不是一个单纯的商品买 卖平台，而是一个全方位的生活服务入口。” 在业内看来，天猫崛起以后，电商行业逐渐变成了天猫、京东、亚马逊、 苏宁易购等B2C 平台的角逐。阿里则试图通过淘宝来整合O2O 业务，强力介入 线下市场。 云像数字CEO、瑞金麟集团联合创始人安士辉认为，O2O 的价值是将会员、 商品、支付组合起来，形成不同的解决方案和交易闭环，这也是一些线下企业 的刚需。“未来C2C 平台也不再是普通的小而美的店铺集中地，它会变成品牌 集成店的模式。” 淘宝转型打造生活服务平台/ 11 月4 日，阿里披露了上市之后的首份财报，2014 年第三季度，阿里旗下 中国零售平台的GMV(平台总交易额)达到人民币5556.66 亿元，较2013 年同期 增长48.7%，这一数据说明淘宝、天猫平台的交易额增速处于高位。 其中，来自淘宝平台的交易额为3798.32 亿元，同比增长38.2%;来自天猫 平台的交易额为1758.34 亿元，同比增长77.8%。尽管淘宝平台的交易额远远 高于天猫，但是并没有直接为阿里带来佣金收入。 在财报发布后，阿里CFO 武卫在分析师电话会议上透露，今年第三季度， 佣金收入比在线营销的收入增长要快。一般来说，中国商业零售业务的营收 中，有33.5%来自佣金，而去年同期来自佣金收入的贡献只有24.8%。“淘宝交 易额中来自PC 端完成的比例比天猫高，由于淘宝的商业化力度不及天猫，其佣 金收入占比比天猫低，所以由于淘宝的总交易额增长快，导致我们的佣金收入 占总收入的比例相对下降。” 他还补充说，由于淘宝不光有淘宝自身平台，同时也是天猫等其他平台的 主要流量来源，所以阿里一直致力于增长淘宝的流量和交易额。 不过，天猫商城的卖家绝大多数是品牌商户，淘宝网则更多定位于小卖 家。因此，今年的“双十二”成为淘宝网全面向线下市场挖掘的契机。张建峰 解释称，淘宝网与其他电商销售平台最大的不同是，淘宝培养了一批特有的淘 品牌商家，到今天淘宝还在继续发挥这方面的能力。 针对外界传言的淘宝网小卖家生存艰难的问题，他也首次澄清：“我们听 到很多人说淘宝网上生存特别艰难，但事实上，有很多新的品牌在我们这个平 台上得到了非常好的发展。现在，淘宝网要继续转型成为人们生活的服务平 台，变得更加系统化和平台化。” 在多个行业进行“深度运营”/ 事实上，从C2C 到B2C，实物型电商经历了两个发展阶段。目前，C2C 又面 临新的改变，O2O 服务型电商成为眼下一波新的热潮。“双十二”主要是阿里 针对淘宝网私人个体卖家组织的购物促销节，更多是为了回馈小卖家，同时也 是对“双十一”大商家售卖品类的补充。同时，其主打体验式商品和服务，希 望通过O2O 方式打造一站式生活解决方案。 张建峰认为，以前的淘宝网只是销售商品，并不需要服务，比如你买了一 件衣服寄给你就可以穿了。但是很多商品现在是需要服务的，而且是专业的本 地化的服务。 他以汽车的售后服务市场为例说，用户在淘宝网可以买到便宜的轮胎或者 机油，但没有下单是因为买回去自己无法使用。所以一直以来，淘宝网车上用 品市场销量更多的是座椅垫、脚垫等。 今年，淘宝网跟全国线下汽车服务网点进行了有效连接，目前已有超过五 千个服务网点，并计划在年底做到两万个服务网点。 “根据大数据分析，用户只要在淘宝上搜索一个轮胎，页面会优先出现本 地可以提供安装服务的轮胎供应商服务点，马上可以进行一体化服务。在家电 和家具市场，我们都在进行类似的深度行业运营。”张建峰进一步补充道。 此外，据淘宝网市场部总监夏济介绍，“双十二”期间，淘宝送出了价值 20 亿元的“双十二”购物券，推出1000 万种商品，包括个体农家特产、工厂 职工、设计师专场量身定制、洗衣、上门帮用户进行汽车估价、