广告期末考试复习资料.docVIP

1．广告定位 P55 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。 2．市场领导者的定位 P60 1).建立领导地位；2).保持领导地位的策略。 3．市场跟进者的定位 P62 1).寻求空隙；2).空隙的大小；3).高价位的空隙；4).低价位的空隙。 4．消费者常见的期待心理 P97 1).求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要； 2).求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理； 3).求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待； 4).求新心理，是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待； 5).求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待； 6).求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待； 7).求便心理，是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。 5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，……从产地至装罐不超过三小时。” ——李奥·贝纳 P100 【填空】 6．逆反心理的涵义 P107 逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。 7．逆反心理的产生原因 P107 1).来自外部的集体的压力。集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理，它也是使消费者产生逆反心理的主要原因； 2).来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心； 3).买卖双方的心理矛盾，包括：买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。 8．广告与纯艺术的区别 P117 广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心；集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位，全媒介一体化。 纯艺术以欣赏为根本功能；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的；构思不受制约；以作者个人感情抒发为目的；不受时空制约；讲究艺术家个人个性与艺术风格；追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷；以个人感受为基础、艺术形式为中心；以个人创作方式进行；单一形态艺术品。 9．广告创意特征 P120 1).以广告主题为核心。广告创意要充分表现广告主题，要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象。 2).以新颖独特为生命。广告创意是一项创造性的思维活动，独创性是其最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质和基本要求。 3).以形象生动为依托。广告创意来源于现实，广告创意制作者要发挥想象力，通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。 10．广告创意原则 P124 可信性原则；可受性原则；关注性原则；印象性原则；简洁性原则；促销性原则；获益性原则。 11．水平思考法 P126 【名解】 又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。 12．智力激励法 P131 【名解】 又叫头脑风暴法，是由美国奥斯本博士发明的集体创意技法。运用这种方法可以在较短时间内，开发人的创造潜力，产生创意设想。其最大特点是采用集体的智慧，因而又称集体会商思考法。这种方法大都会采用特殊的会议形式，组织一批专家及创意人员对广告主题进行会商，与会人员相互启发、相互激励，从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。 13．广告标题的作用 P140 提示作用，即提示广告正文的重要内容；诱导作用，即用标题来抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口；促进作用，即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 14．复合式标题 P142 即多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题顾名思义是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。 15．广告正文 P145 【名解】 广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。正文是广告的主体。 16．广告标题与广告正文之间的关系 17．左岸咖啡馆广告 P147 这