《中国5A级景区网页内容分析（投稿版）》.doc

中国5A级旅游景区网略营销策略研究 摘要：本研究以中国具有独立官方网站的48家5A级旅游景区为研究对象，运用内容分析法，系统地分析旅游景区在网络营销过程中所呈现的营销策略，挖掘其特征，发现其存在的问题，并提出建议，以提高景区网略营销效率。 一、引言 随着信息社会的来临，互联网已经成为人们日常生活中的一部分，并影响到人们的旅游行为。据国家工业与信息部统计，截至中国网民已经达到3.16亿，全球第一大网民数量国家[1]。[3]。克里本道夫（Krippendorff,1980）则认为内容分析法乃是根据资料，探究其情景脉络关联的一种可重复验证与有效推论的研究技术[4]。而侯士提（Holsti,1969）则指出内容分析是一种推论的技巧，通过讯息的呈现特征加以推论，并进行客观系统的验证，是对讯息特征作客观性和系统性验证推论的一种技巧，它强调传播过程中“谁”、“为什么”、“什么”、“如何说”、“什么效果”、“给谁”的关系[5]。 本研究根据实际需要，采用量化分析与质性分析相结合的方式，对5A级旅游景区网站所呈现的4P及相关内容进行归类，一方面使用量化分析归纳资料、整理统计结果；另一方面依据量化分析所得结果，结合质性分析对景区行销组合策略加以解释与讨论，以期系统地呈现景区网络营销策略。 2、分析类目说明 类目是对网页内容的分类，根据营销基本理论，遵循互斥、穷尽、高信度的原则，本研究按照如下类目对网络营销策略进行分析，如表2所示。 表2 旅游景区网络营销分析类目表 定义 类目 说明 1产品 1.1核心产品 1.1.1景点介绍 网页中对景点的详细介绍，包括景区图片、视频、导游词等内容的呈现。 1.1.2线路推荐 网页中对景区内的旅游资源进行线路规划并推荐，如一日游线路、浪漫游线路等。 1.1.3虚拟旅游 网页中运用FLASH和动画效果等计算机技术，在景区现实景观基础上构建出的虚拟旅游环境。 1.1.4自驾游 网页中为自驾游客提供的旅游信息。 1.2延伸产品 1.2.1餐饮 景区网站对景区内外特色菜品和食物的介绍。 1.2.2住宿 对景区内外相关住宿设施的介绍。 1.2.3旅行社 网站中有关旅行社方面的介绍。 1.2.4休闲娱乐 对景区的特色娱乐、休闲活动的介绍。 1.2.5购物 景区纪念品、土特产品等相关介绍。 1.2.6投诉与咨询 景区提供的投诉与咨询服务电话等相关信息。 1.2.7区内交通 对景区内交通信息的介绍，如电瓶车、游船等。 1.2.8讲解服务 景区内导游讲解方面的服务信息。 2价格 2.1产品或服务价格 2.1.1景点门票 景点门票的价格介绍，包括单个景点、通票等门票价格的介绍。 2.1.2讲解服务 导游讲解的收费标准信息。 2.1.3景区交通 景区内交通工具的价格信息，如电瓶车、游船等的详细价格信息。 2.1.4住宿酒店 景区网站提供的酒店及其它住宿设施的相关价格。 2.1.5线路报价 指多个景区联合推出的旅游线路报价。 2.1.6其它价格 主要指纪念品、土特产的相关价格介绍。 3促销 3.1树立形象 3.1.1景区概述 旅游景区整体概括性的描述。 3.1.2景区荣誉 景区所获得的各项荣誉。 3.2企业最新动态 3.2.1景区新闻 主要指景区内的相关新闻。 3.2.2业界新闻 关于景区行业的相关新闻。 3.3产品与服务相关资讯 3.3.1名人录 社会各界名人到访景区游览的相关介绍。 3.3.2保护与研究 对景区内资源的保护与研究信息。 3.3.3文化 景区的文化介绍，如民俗、宗教等信息的介绍。 3.3.4周边景点 景区周边的其它知名景点的介绍。 3.3.5游记 博客所撰写的景区游记。 3.3.6电子期刊 景区定期推出的电子宣传杂志。 3.4销售促进活动 3.4.1优惠 主要指景区推出的各项优惠措施，如门票打折。 3.4.2节庆活动 景区推出的各种节日宣传活动。 4渠道 4.1线上预约与购买 4.1.1酒店预订 在线酒店预订。 4.1.2餐饮预订 在线餐饮预订。 4.1.3门票预订 在线门票预订与购买。 4.1.4旅行社 在线旅行社预订。 4.1.5商品 各种旅游商品的预订与购买。 4.2收集顾客意见与市场资讯 4.2.1联系方式 景区的各种联系方式，包括电话、电子邮箱、传真等。 4.2.2线上问卷 景区收集网友信息的在线调查问卷。。 4.2.3留言与讨论 景区网站与网友的交流平台，主要包括留言板和论坛。 5其它 5.1天气预报 景区近期的天气情况信息。 5.2交通资讯 旅游者如何到达景区的相关资讯，如汽车、火车、飞机等多种交