国际市场分销策略讲义.pptVIP

第六章 国际市场分销策略 第一节 进入国际市场的渠道 第二节 国外市场上的分销渠道 第一节 进入国际市场的渠道 一、国际分销渠道的概念 二、产品进入国际市场的渠道 一、国际分销渠道的概念 （一）定义 国际分销渠道（Channel of Distribution） 国际营销渠道 Marketing Channel 指从事国际营销企业的产品从生产厂家转移到最终消费者手中所经过的流通路线（环节或途径）及相应设置的分销机构。 （二）国际营销渠道的三个环节 第一环节：出口国的分销渠道 起到组织产品出口的作用； 第二环节：国与国之间分销渠道 通过它将产品运到国外市场； 第三环节：进口国的分销渠道 通过它将产品送到最终用户 或消费者手中。 （三）国际分销渠道的二个层次 第一层次是进入国际市场的渠道 又称国际间渠道（包括前两个环节） Channel between Nations 第二层次是国外市场的分销渠道 （Channel within Nations 二、产品进入国际市场的渠道 （一）国内生产 间接出口 （二）国内生产 直接出口 （三）国外生产 国外销售 （一）国内生产 间接出口 1、含义 指企业在国内生产产品，通过本国中间商办理出口业务。 它是一种偶然的、被动的出口，是企业进入国际市场的最初学习过程。 2、国内中间商 （1）专业进出口公司（只做外贸） （2）国际贸易公司（科工贸一体化） （3）出口管理公司（只搞出口代理） （4）合作出口（猪驮式出口） （5）外企驻本国采购处 3、评价 （1）优点 第一，投资少； 第二，风险小； 第三，灵活性大； 第四，可集中力量搞好生产。 （2）局限性 第一，不能迅速直接地掌握国际市场信息； 第二，不能在海外建立自己的声誉和渠道； 第三，无法取得直接出口的经验； 第四，对海外市场的控制程度低。 （二）国内生产 直接出口 1、含义 企业把产品直接卖给国外顾客或最终用户，而不是通过国内中间机构转卖给国外客户。 2、条件 企业必须有进出口经营权；应了解进口国中间商的基本情况。 3、依赖的渠道 （1）利用国外的中间商 ①利用国外经销商（Distributor 在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。 经销商本质上是一种批发商（是通过贱买贵卖获得利润）。但它与一般批发商不同：他与供货方建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权”。 ②利用国外的代理商 A、代理商的任务是促使其委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。 B、代理商与经销商相同之处是：两者都被供货方授予了“独家权或优先权”。 C、不同之处是： 第一、代理商不实际掌握货物的所有权，而经销商则掌握货物所有权； 第二、代理商与供货方只是代理、委托关系；而经销商与供货方则是买卖关系； 第三、代理商的利润来自代理佣金；而经销商的则利润来自买卖差价。 D、国外代理商依职能不同，可分为： 佣金代理商（Commission Agent 他借助于委托人的产品目录和样品进行推销，但不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订单转交给委托人，由委托人直接向卖主发货，代理商根据销售额的大小向委托人收取一定比例的佣金。 存货代理商（Stocking Agent 这种代理商保持一定库存，提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。 提供零部件和服务设施的代理商（Agent Providing Spares Service Facilities 这种代理商备有产品零部件，并提供服务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收费标准通常要经过委托人同意。 （2）直接卖给最终用户 这是最直接的一种形式，即把产品直接卖给最终用户，不经过国外的经销商、代理商等中间机构。 适合于： ①产品价格极高或技术性极强； ②最终用户是政府、地方当局等官方机构; ③以邮售方式直接卖给国外最终用户。 （3）设立驻外办事处 （Branch Office Abroad 职能：搜集市场情报、推销产品、负责实体分销、提供服务、维修、零部件。 优点：可更直接地接触国外市场、掌握需求动态、提高服务水平，并可集中力量经营本企业的产品。 缺陷：办事处需要大量最初投资，并需要持续的间接费用。 （4）建立国外营销子公司 国外营销子公司 Marketing Subsidiary Abroad 是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税方面都有其独立性。说明企业已更深入地介入了国际营销活动。 4、评价 优点： 1、企业直接从事出口活动，能够从实践中积累更多经验； 2、企业更直接地接触国外顾客，能更直接得到信息