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第3章 度量标准 第3章 度量标准 本章主要内容 市场特征与测量 量表标准和形式 度量的可靠性和有效性 第3章 度量标准 本章学习目标 了解市场测量的含义； 掌握市场测量的四个基本尺度； 熟悉度量可靠性和有效性的概念； 学习各种量表的设计、应用。 市场特征与测量 市场特征 市场特征主要包括： 购买者的行为特征（如购买的产品种类、品牌、数量、地点、场所和频率等）； 购买者的心理特征（如购买者认知、动机和态度等）；购买者的社会特征（如年龄、性别、职业、学历、收入、居住地和家庭类型等）。 市场特征与测量 测量的定义 测量是指针对某种市场特征设计特定的尺度，并在调查中用它来确定被调查者的市场特征的数值。 市场特征与测量 测量的尺度 是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。 有四种基本的尺度：定类尺度，定序尺度，定距尺度，定比尺度。 量表标准和形式 量表的定义 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。 量表标准和形式 量表的分类 定类量表 定序量表 定距量表 定比量表 度量的可靠性和有效性 度量的可靠性 在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。 有三种主要方法可以用来评估可靠性：测试-再测试、等价形式、内在一致性。 度量的可靠性和有效性 度量的有效性 我们试图要测量的事物实际上是真正要测量的。 检查度量的有效性，包括表面有效性、内容有效性、相关准则有效性、架构有效性。 * * *