广告创意批评存在的问题及标准体系的构建.pdf

摘 要 广告创意批评是代表社会的主流文化对广告创意作出的评价，目的是指出和 纠正广告创意中存在的不良倾向，研究和阐释广告创意规律，形成广告创意人与 受众之间互相适应、互相提升的良性循环关系。广告创意批评作为广告批。评的重 要组成部分，从理论和方法上进行探讨和研究，对建立广告批评学理论体系起到 不可或缺的作用。 然而，目前我国广告创意批评的研究尚存在许多不尽人意的地方，缺乏系统 性、规律性的研究，而且批评本身也存在许多方法上的问题。分析广告创意批评 存在的问题，将有助于改善批评行为混乱的现状。 另外，一个特定的研究对象，应该有一个与之相符的共I一的评价标准。我国 关于广告创意批评标准的研究还处于初级阶段，没有形成一个系统的、完整的评 价体系。广告创意批评标准的缺位，已严重制约了我国广告创意批评事业的发展， 并在一定程度上影响了广告批评理论研究和广告批评学的发展。创建一个合理、 相对完善的广告创意批评标准体系已经势在必行。 本文在整理近八年来广告创意批评的文献资料的基础上，分析和总结我国广 告创意批评存在的问题，并结合广告学的学科特点，从文化、传播、营销、社会、 修辞、审美等六个角度着手，探讨存在问题的有效解决途径，试图建立一个较为 理想的批评标准体系框架。一方面能够促进广告创意批评与广告理论发展的良性 互动；另一方面，能够给创意的人提供一个行为的准则；同时，也为广告创意批 评者提供一个宏观方面的参考，对其批评起到一定的借鉴作用。希望本研究能够 起到抛砖引玉的作用，引起学术界和实务界的关注，让更多的人来探讨广告创意 批评和广告批评，积极主动的去完善广告批评的理论框架，早日形成广告批评学 的学科理论。 关键词：广告创意；批评；现状；问题；标准 ABSTRACT criticism commentsof Advertisingoriginalityrepresents advertisingoriginalityby ofsocial criticism’S isthatshowstheharm觚 current prevailing culture,thispurpose andcorrect rule trendof and it，researches originality advertisingoriginality advertising avirtuouscircle between maker explainit，makes relationshipadvertisingoriginality and an of criticismdiscusses originality adopter．Asimportantpartcriticism，advertising frommethodand all toconstruct criticism theory,it’Sindispensablepart Advertising system． 011 is isnot research and less