市场营销绩效评估模型和系统研究.pdf

Y578891 摘要 在买方市场条件下，可以说，营销是企业最重要的经营活动。因为企业是否具 有存在的理由，关键在于它的产品能否销售出去；企业能否发展壮大，关键在于它 是否能比竞争者更好地满足市场的需要。市场营销绩效分析与评价是市场经济条件 下，企业投资人、债权人评价企业效益和经营者业绩及分析经营状态的客观要求， 经营者管理企业的需要。丌展企业市场营销绩效分析与评价，能够正确判断企业营 销策略的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得成绩、存在问题的原因。这对 于促进改善企业管理，增强营销决策的效果，降低营销决策风险，加强外部监督都 具有重要的现实意义。由此，本文主要从理论和方法论上深入研究了营销绩效的测 评问题。论文的主要研究内容及成果归纳如下： 首先，对营销绩效测评的理论和方法的研究现状与发展趋势，以及与相关学科 的发展作了一个系统、综合的评述。正是由于对前人研究成果的了解和评述，作者 认为目前国内外对于营销绩效测评的研究还只是停留在测评指标的选取上，而对于 营销绩效测评的理论没有一个系统深入的研究，营销绩效测评还缺乏理论支撑。由 此，本文从顾客价值与顾客满意理论、市场营销管理哲学、资本保值和资本增值理 论三个角度探讨了营销绩效测评的理论基础和理论构成，并在此基础上，提出了营 销绩效测评的理论框架。 其次，通过深入分析企业营销工作的特点，以及面向电子商务营销工作的变化， 根据全面性和科学性原则，本着兼顾企业短期利益与长期利益、企业短期目标与氏 期目标相结合、财务效果和非财务效果并重的设计思想，设计了市场营销绩效测评 的指标体系。该指标体系主要包括营销效益、营销效率、竞争效果、公众效果、创 新效果和安全效果六大类指标，而每一大类指标又由若干明细指标组成。 顾客满意是营销绩效中的一个极其重要的非财务指标，也是近年来被受各方关 注的一个指标。在激烈的市场竞争中，企业能否取得长期竞争优势，关键在于它的 顾客满意水平，顾客满意测评已成为许多行业评价的基准。但是，顾客满意又是一 个取决于顾客主观感知水平的概念，其测评长期以来一直被作为一个难题困扰着理 沦研究者和实践研究者。本文在深入分析顾客满意形成与特点的基础上，提出了顾 客满意的构成模型，从顾客让渡价值理论、期望需求理论分别提出了顾客满意测评 的成本一价值模型、顾客需求满足程度模型：根据操作的实用性和简便性，提出了操 作简便、经济实用的调查分析方法；根据灰色评价理论，建立了顾客满意测评的灰 色评价模型。这些模型与方法相互映衬，构成了顾客满意测评完整的理论体系。 囊受磐考1j覃罚慧 锣套j二§鹰 与顾客满意一样，服务质量也是营销绩效中重要的非财务指标，同时也是一个 属于主观范畴的指标。本文通过深入分析服务质量的特点及其决定因素，提出了测 评某项服务的服务质量或某个企业的服务质量的期望实绩模型，以及测评多项服务 或多个企业的服务质量的模糊线性规划模型；深入分析了企业提供的服务质量与顾 客期望的服务质量之间产生差距的环节，研究了服务质量差距分析模型在实际营销 管理中的应用；论证了服务质量、顾客满意、顾客忠诚三个指标削的互动关系，并 给出了有关结论。 再次，本文系统地研究了营销绩效的综合测评模型。根据第三章设计的营销绩 效评价指标体系，提出了用于测评某一企业营销绩效的模糊综合评价模型和人工神 经网络评价模型。模糊综合评价法的特点是计算工作量少、简单，容易实施，但却 带有主观性，当企业有固定的专家评审团时比较适用；人工神经网络评价法是一种 与用户交互式的评价方法，它根据用户需要调整指标权重，直到用户满意为止，但 是它需要的样本数据却比较大，如果企业的样本数据容易取得，它不适为一种好方 法。另外，本文还提出了用于多个企业之间进行营销绩效相对比较的DEA方法和 主成分分析法。DEA方法是从营销投入与产出的角度来评价营销绩效，其结果不仅 能给出企业之涮绩效的相对优劣排序，还能给出绩效不佳的企业的调整方案；主成 分分析法是从总体效果和效益上给出多个企业的绩效优劣排序。这四种各具特色的 绩效评价方法，满足了企业绩效评价的不同需要，它们与营销绩效指标体系’起，， 构成了营销绩效评价完整的评价体系。 最后，本文从理论上